安信证券–零售行业深度分析:剖析泡泡玛特“吸金之术“【行业研究】

【研究报告内容摘要】 为何泡泡玛特如此吸金?盲盒营销+强IP运营能力+全渠道触达消费者,三管齐下带来公司高利润成长空间。①盲盒营销成为高利润大门钥匙:公司2014~2016年1-5月连续亏损且不断加大,2016年8月推出首个Molly盲盒后实现扭亏并打开高利润大门,至2019年实现净利润4.51亿元/YoY+353%;营销模式看,盲盒可满足消费者猎奇心理+收藏成就感;且凭借衍生的社交属性可赋予产品更广市场空间,未来销量可期。②强IP运营能力为产品力竞争关键:强IP运营能力是IP库商业化能否成功的关键,并帮助公司持续吸引全球顶级设计师资源。目前,公司共运营85个IP,包括12个自有IP、22个独家IP及51个非独家IP;2019年自主研发产品营收占比82%,构筑了利润核心。公司凭借一体化的全产业链布局和强大的IP创作运营能力,吸引众多优质艺术家达成合作,推动产品款式层出不穷。③全渠道经销+高粘性会员构筑核心护城河:泡泡玛特经销渠道主要由零售店、机器人商店、线上渠道、展会及批发五种。其中零售店为公司主要销售渠道,2019年营收占整体比重43.9%,已在全国33个城市布局114家零售店;机器人商店用于补充零售店空缺,同时在租赁费、人工费以及维护费等方面具有更大优势,截止2019年底已铺设825家机器人商店,营收占比14.8%。针对线上销售渠道,泡泡玛特的天猫旗舰店强势崛起,并通过小程序、小游戏等方式增强粉丝的购物趣味性,2019年天猫“双十一”期间销售额突破8212万,成天猫玩具类目第一名。全渠道经销网络布局可使公司触达更大范围的消费者,叠加目前公司会员已至320万,复购率达58%,高粘性+全渠道构筑核心护城河。 潮玩行业市场空间如何?泛娱乐行业重要性凸显,泡泡玛特龙头地位难撼动。①行业空间:随人们消费方式转变,潮流文化重要程度逐步提升;中国的潮流玩具零售市场虽处于早期阶段,但市场规模已由2015年的63亿元增加至2019年207亿元,CAGR达34.6%;消费群体具有年轻、高学历及高消费等特点;95%以上位于15~45岁年龄段;约63%消费者具有本科以上学历;年购买次数超五次的客群占19.8%。日益增长的粉丝群体+较高的购买能力推动中国潮玩市场空间未来可期。②竞争格局:2019年中国潮玩行业CR5市占率分别为8.5%/7.7%/3.3%/1.7%/1.6%,泡泡玛特位居第一。公司的竞争对手包括Dreams、MedicomToy、52Toys、十二栋文化等。Dreams和MedicomToy为老牌日本玩具公司,其中:1)Dreams在盒蛋/盲盒玩具领域深耕已久,但其内容多为动物系列等摆件,具备一定收藏价值,但缺少潮流IP和顶尖艺术家合作。2)MedicomToy发迹较早,旗下be@rbrick形象已火爆多年,但售价较为昂贵,与泡泡玛特定位形成一定差异。3)52Toys为中国本土潮玩品牌,与泡泡玛特相比目标客群年龄更低,同样推出了扭蛋抽奖模式,客户粘性较高。4)十二栋文化与泡泡玛特类似,核心竞争力在于出色的IP运营和挖掘能力,依托长草颜团子等卡通形象,实现了低成本高流量的转换。相比竞争对手,我们认为泡泡玛特的核心优势在于业内顶尖的IP运营能力+全渠道销售网络+盲盒会员高黏性,叠加龙头位置下更容易获取顶级潮流资源、上市募资后平台建设加速,公司护城河有望进一步强化。 如何看待泡泡玛特未来发展?继续加大渠道建设、产业链并购、提升数字化及强化艺术家吸引力,多领域齐发力助推成长。公司管理团队具有丰富的零售行业经验与IP开发经验,团队中多人曾先后就读北京大学MBA等知名工商管理学府,且高管平均拥有约十年相关行业经验,资深团队优势为公司未来发展保驾护航。此外,公司未来计划在四大领域重点发展:①扩大专消费者的接触渠道,并向亚洲、欧美等市场拓展,具体包括了开设新的零售店,机器人商店等;②对同行业价值链的公司投资,收购或建立战略联盟拨资,进一步提升市占率。③增强营销和提升业务数字化程度,优化自营应用程序和小程序等提升用户体验。④通过在国内外举办潮流玩具展会和活动等方式,强化对优秀艺术家的吸引力并同时招募优秀设计师成内部团队,持续拓展公司的IP库。 投资建议:泡泡玛特(H01378.HK)凭借盲盒营销打开潮流玩具高利润市场;独特一体化产业链平台保障IP持续获取及运营能力,全渠道布局触达更广泛消费群体&提升会员粘性;叠加中国潮玩行业迅速扩张的背景下,公司凭借强IP创作及运营+募资助力有望巩固龙头壁垒,未来成长潜力可期,建议重点关注! 风险提示:IP吸引力下降,IP协议的授权风险、市场认知度及商誉受到损害所引致的销售风险、业绩增长率低于预期、行业竞争加剧、疫情对产品零售影响风险。

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