广证恒生咨询–商业模式及竞争力专题:埃森哲互动成长危机,2C超级平台动了2B巨头的奶酪【行业研究】

【研究报告内容摘要】 如我们之前报告《破解埃森哲互动成功密匙》所述, 埃森哲互动 把握 数字化时代 机遇, 成为广告营销行业强有力的竞争者。截至 2019年,埃森哲互动营收超过百亿美元,并已连续四年被《Ad Age》评为全球最大的数字营销服务商。 本篇报告 主要从行业和市场竞争结构的变局来 探讨 高歌猛进中的 埃森哲互动 将面临的 内外部挑战,及 “成长的烦恼”。我们认为,广告营销行业出现了四次大变局: 第一次发生在 20世纪 60-80年代后期的黄金增量时代,正增长持续 29年;第二次是全球化浪潮下的集中度提升时代,五大广告集团全球市场份额至 2003年高达66%;第三次现身于 21世纪数字化时代,互联网科技公司和咨询公司跨界而来抢占份额; 第四次大变局就在眼前,千人千面时代,超级巨头间的战争已然打响。 ? 埃森哲互动面临的两 大 外部挑战 : 1. 全球经济下行,企业活动收紧,市场蛋糕缩小 。据 Galbi Think 数据显示,广告占 GDP 的比重基本维持在 2%水平。经我们测算,广告支出总额和 GDP 的 pearson相关系数为 0.997459,spearman 相关系数为 0.993152,广告行业与 GDP 是舟水关系。受诸多不利因素影响,据 IMF 预测,2020年全球 GDP 实际增长率为-3.03%。 随着广告主收紧投放,预计市场规模将缩水。 2. 咨询类数字化公司 发展 进入“深水区”,直面互联网科技公司“全明星”挑战。 我们 参照波士顿矩阵原理划分 当前行业竞争格局:互联网科技公司(增长率 31%,市占率 32%)处于明星象限,传统 4A 广告集团(增长率 3%)处于金牛象限,而咨询类数字化公司和新新物种(市占率<20%,增长率>25%)则处于问题象限。 ? 对广告营销市场数字化趋势的两大预测 : 1. 视频直播不仅带来流量和技术工具的革命,还将引爆内容革命 ,是超级趋势 ; 在这场革命中,“网红”公司化是商业发展的必然,MCN 受平台和头部“网红”双重挤压,议价能力不足,处境两难,而最大受益者是平台。 2.2C 平台公司矢志不渝提升行业专业化能力,借助产业互联网大潮再次涌向 2B领域;依托巨大 C 端流量基本盘,无论是收购、投资 SAAS 公司,还是践行 M2C模式,都将对 2B 公司的奶酪构成极大 威胁 。继“互联网+”时期首次大规模 2B 作战受挫之后,产业互联网时代为 2C 平台公司掀起第二次浪潮带来战略机遇。而疫情期间各行各业特别是 2B 市场在线诉求井喷,客观上加快消除了原本高耸的行业壁垒。对埃森哲互动这样 2B 基因强大的巨头来说,竞争格局将是崭新的。 ? 埃森哲互动面临的三个内部挑战 :股东战略重心转移带来资源配置减少;解决利益冲突,防火墙建设任重道远;关注并购带来的商誉风险和文化冲突风险。 风险提示:全球经济下行风险;市场竞争风险;股东战略重心调整;并购后遗症。

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