光大证券–家电行业2020年下半年策略报告:量价底部复苏在即,立足长期拥抱变革【行业研究】

【研究报告内容摘要】 板块回顾:疫情冲击强化竞争,景气周期底部,小家电为结构亮点。 疫情打断了2019Q4以来家电需求的弱复苏,2020Q1板块收入同比-24%。利润端,竞争接近极致,龙头外的企业已基本无法盈利。基本面探底叠加外资流动性压力下的净流出,板块1~5月累计下跌3.5%,排名中游。但疫情也催化了线上购买比例的提升,社交电商模式的深化。小家电板块收入同比-14%,好于整体。新宝、小熊、九阳等小家电企业更是由于自己独立成长逻辑,1~5月股价涨幅分别为112%/87%/31%。 基本面展望:量价周期见底,行业复苏在即。 需求递延释放,趋势改善:疫情冲击下一季度行业零售规模下滑30-40%。 4月起随着地产销售竣工、线下商业活动的恢复,销量出现趋势性回暖。 虽然宏观经济压力对消费需求复苏力度存在压制,但考虑家电需求不会消失,后续将有递延释放的红利,同时全年也仍为竣工回暖的大周期,未来一年需求边际改善的趋势依旧明确。若不再“凉夏”,叠加积极促销,空调旺季需求或还有一定的增长弹性。 价格底部回暖,,拐点临近::一季度在动销压力下,空调价格竞争更趋激烈,均价下行20%以上。但4月起均价环比企稳,同比降幅收窄。预计格力旺季可以完成库存去化,去除包袱后,应对竞争将能够更加主动。届时伴随着新能效标准7月施行,同时随经济复苏与PPI反弹,有望迎来价格上行。 变革展望:本轮变局逐步收尾,立足长期拥抱变革。 行业的复苏的大前提下,各细分板块近年来的投资逻辑也显著受到渠道变迁的影响。1)白电:随着格力库存的去化,本轮价格战将逐步收尾,在成本优势和品牌溢价支撑下,利润中枢也将逐步回归。中长期竞争平衡取决于格力渠道改革的推进与效果。2)厨电:竣工回暖+精装修渗透率提升驱动下,龙头仍将继续受益2B渠道放量;但零售竞争仍有压力,品牌商需要尽快扩充产品矩阵,并提升传统渠道效率。3)小家电:行业整体仍处在新流量红利期,但随着渠道迁移放缓,供给侧品牌越来越多,需要瞄准在组织模式、研发能力与供应链体系层面建立长期竞争力的优质公司。 投资建议:基本面回暖驱动资金配置迁移,板块估值有望系统提升。 疫情的冲击叠加宽松资金面,导致今年以来投资分化明显。家电作为典型的可选消费板块,当前与必选消费板块的估值差已达到历史高点。在低利率,优质资产稀缺的环境下,板块基本面的复苏将逐步驱动资金配置迁移,估值水平有望系统提升。投资逻辑分为两条主线:1)价值主线:护城河深厚,业绩增长稳定的低估值龙头:推荐美的集团、格力电器、海尔智家。 2)成长主线:渠道模式变革带来的结构性成长红利:九阳股份、新宝股份,关注苏泊尔;产品普及尚有空间,地产竣工改善下较大弹性的标的: 海信家电、老板电器、华帝股份、欧普照明。 风险分析:宏观经济衰退,内外销需求受损;商品房销售/竣工表现低于预期;去库存进度低于预期,行业价格战进一步延长。

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