国盛证券–运动鞋服专题系列3:Lululemon的核心竞争优势在哪里【行业研究】

【研究报告内容摘要】 这是我们的第三篇运动鞋服专题报告,本次专题我们聚焦于细分领域龙头的公司–lululemon,探索其成长历程及核心竞争优势。 历经波折的中高端专业运动服饰龙头。Lululemon是北美的一家定位中高端的运动休闲服饰公司,公司2007年上市至今发展经历三起三落,公司目前市值为416.3亿美元,是全球第三大市值的运动鞋服公司。公司FY2018/FY2019收入同增24.1%/21.0%至32.9/39.8亿美元,调整后归母净利润同增46.1%/25.4%至5.2/6.5亿美元。受COVID-19负面影响,Bloomberg预计FY2020收入同比增速跌至1.1%。 竞争优势一:产品独特细分化定位,打造竞争壁垒。产品方面:1)定位运动+休闲+时尚的细分领域,差异化定位强化竞争力。产品集高功能性、时尚为一身。Lululemon采用的工艺技术包括人体工学设计、无缝技术、防臭技术等,其中很多先进技术享有专利权,构建了技术壁垒,拥有更强的产品定价权。2)拓展产品品类:着重发展男装业务、扩展个人护理等产品类别。2019财年男装收入同增34.4%至9.3亿美元,占比同增2.3pcts至23.5%。 竞争优势二:营销方面,精准定位、潜移默化的社群营销。1)与服装行业传统的投放广告、邀请明星代言的营销方式不同,公司通过千余位分散在世界各地的形象大使,精准定位周边的潜在消费者。2)举办活动赛事,基于社区模式渗透化营销。公司2019年举行4000多场赛事活动扩大影响力。 竞争优势三:垂直模式渠道战略,侧重国际扩张,注重线上业务发展。销售渠道方面,公司线上+线下全渠道布局。线上强化数字战略,线下侧重国际扩张。1)过往公司线上业务高歌猛进,过去5年电商收入CAGR为28.8%,2019财年收入占比同增2.5pcts至28.6%,未来几年内占比将持续提升。2)线下侧重国际扩张,重点布局潜力更大的亚太、欧洲市场,中国(不含香港)/欧洲的直营门店从2016年3/11家迅速扩张到2019年32/29家。截至2020年2月2日公司线下直营门店共计491家。公司坚持以直营为主的垂直渠道战略,以会员计划、体验性商店、季节性商店等新方式优化零售端。 风险提示:新冠疫情影响时间及范围超市场预期,对公司业务造成不利影响;门店拓展不达预期;海外业务拓展不及预期;外汇波动风险。

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31102027

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