安信证券–海外科技行业快报:电商增速水平已基本恢复,期待大促表现【行业研究】

【研究报告内容摘要】 网上实物零售增速已基本恢复至去年同期水平:国家统计局发布1-5月实物商品网上零售额33,739亿元,同比增长11.5%,占社会消费品零售总额24.3%;实物商品网上零售额中,吃/用类商品同比增长37.0%/14.9%,穿类同比下降6.8%。根据历史数据估算,5月实物商品网上零售额同比增速约23%(较4月约17%提速),从增速来看已基本恢复至正常水平。从渗透率来看,我们估算5月线上实物交易渗透率约25%,同比提升约5.2个百分点,疫情后渗透率维持加速提升的趋势。 多重利好促使5月快递业务量增速创新高:国家邮政局发布5月全国快递业务量完成73.8亿件,同比增长41%,创2018年2月以来新高,快递业复工达产快于预计好于预期;高增长主要得益于“双品购物节”的拉动(总销售额1,825亿元,拉动实物商品网络零售同比增33%至3,800亿元);直播带货;时令水果销售上行;消费模式加速向线上转型。 6月力推大促驱动线上消费:我们预期电商平台在兼顾ROI的基础上采取激进促销驱动消费的线上转化。大促的基本部署除了发放补贴消费券之外,京东和阿里巴巴均推出扶持中小商家的举措;此外,两大平台均推出物流保障举措提升用户体验;直播成为大促的标配工具,重视程度提升。5月25日,天猫618首小时预售成交同比增515%,家电3C、家装、美妆表现突出;报名天猫618的品牌超10万家,同比翻番;根据DoNews,将有600+总裁、300+明星上线淘宝直播,6月1日淘宝直播成交额同比增近600%,全天成交支付额超51亿元。根据京东发布会,今年大促策略为从优惠力度、购物体验、品牌帮扶,全力打造史上最“简单”的京东618;针对下沉新兴市场用户设置下沉专属会场,根据DoNews,京喜App在618首日订单量同比去年京东拼购App增长达76倍;截至6月1日14:00,京东618成交额同比增长74%;6月1日全天,销售过亿的品牌数量达40个。6月拼多多的“百亿补贴”活动将迎来一周年,根据新浪财经,拼多多宣布至6月9-20日将加码百亿补贴力度,持续无预售和定金的玩法,实现同品全网最低价直售。 投资建议:我们认为电商的持续发展依旧是拉动中国零售消费增长的主要动力,线下消费转线上持续作为电商交易规模增长的重要驱动力。展望Q2,我们预期618期间商家和用户的参与度将有较高提升,供给端品牌希望通过大促来加速业务增长的恢复;需求端用户受抑制的消费需求将在线上释放,大促将帮助可选实物消费复苏。重点推荐京东(增长转向激进、业务恢复后保持盈利能力按年提升);长期看好阿里巴巴(生态系统协同增强多领域竞争力,核心市场平台增速与盈利能力健康);重点关注拼多多(高投入高增长高估值)。 风险提示:宏观经济影响消费需求;获客成本上升拉低利润率。

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