平安证券–商业贸易行业2020年618专题报告:疫情后第一个购物节,618成绩再创新高【行业研究】

【研究报告内容摘要】 618往年规模不及双十一,但此次618重要性大幅提升。618是京东周年庆,逐步发展为类似天猫双十一的正品低价促销活动,而天猫、苏宁等其余电商平台也陆续加入战场,目前618已成为与双十一齐名的全民全网购物节。从时间节点上看,618正好位于年中,与年底双十一、年初春节两大消费潮错开,成为年中消费的一次集中释放,刺激消费者、品牌商家积极参与。历年来由于阿里与京东体量上的差距,618在规模上一直低于双十一。但2020年的疫情冲击了整个零售生态,促使网上零售的占比加速提升。品牌商家、政府、消费者均有充足动力加码此次618活动,618成为了消费“回血”的一次良机。 618玩法简单化,直播带货参与度大幅提高。相比于往年购物节,本次618玩法更为直接化、简单化,消费券、补贴、减价代替了往年耗时耗力、极其复杂的游戏与红包,大幅降低了消费者获取最低价的难度。天猫、京东分别联合各地政府、商家发放超140亿、超百亿元的消费券,发放金额远高于19年双十一的水平。此外,直播是本次618的另一重头戏,参与带货的主播人群明显扩容、可直播带货的平台不断增加。 2020年上半年,明星刘涛、网红罗永浩、格力董明珠等进行了多场带货额过亿甚至数十亿的成功直播,促使大量明星、总裁加入本次618直播。在直播平台方面,抖音、快手分别对直播带货进行大范围尝试,不再单纯对阿里等电商平台的流量输送,特别是快手通过与京东的合作和自身的“百亿补贴”,拉拢品牌商家进场直播,增强平台变现能力。 天猫、京东、苏宁、拼多多均积极投入。本次618,在巨额消费券+补贴的支撑下,天猫平台累计下单金额达6,982亿元,若此数据与GMV相当,则已是19年全网GMV的两倍以上、天猫GMV的近4倍。京东联合各地政府发放百亿级消费券,并加深了与快手、国美之间的合作,分别打通直播流量的入口和强化3C家电供应链能力。6月1-18日,京东累计GMV达2,692亿元,同比+33.6%,增速较19年提升7个百分点。苏宁开启与京东的价格战并接入抖音带货,618当天公司全渠道销售规模增长129%,增速仍在高位。拼多多则延续其简单化的巨额补贴,并战略入股国美,提高消费者对其3C家电产品的信任度。 电商维持高增、竞争延续,直播带货热度不减。电商行业仍将维持快速增长,但巨头间的竞争将持续。而直播带货参与度将持续提高,明星、企业高管参与度将持续提升,电商平台、短视频平台将继续加强直播带货能力的建设。我们建议关注港股阿里巴巴、京东集团、A股苏宁易购等电商龙头企业。阿里巴巴:零售体量、互联网综合生态优势明显,淘宝直播的成功证明了公司创新能力没有丝毫减弱,公司电商龙头的地位稳固。京东:疫情突出公司在物流领域的优势,公司将从纯粹电商转型为以供应链为基础的技术与服务企业,扬长避短打开新的增长空间。苏宁:从长期看,家乐福等新业务发展机遇大、线上平台建设日益完善,公司长期竞争力仍在,目前价值或被低估。 风险提示:1、宏观经济增速下行,消费环境持续低迷的风险。2、国内疫情防控长期化的风险。3、行业竞争加剧的风险。4、直播行业发展受挫的风险。

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平安证券股份有限公司 平安证券研究所 2020年6月19日 证券研究报告 证券分析师 刘彪投资咨询资格编号:S1060518070002 邮箱:LIUBIAO018@PINGAN.COM.CN 2020年618专题报告 疫情后第一个购物节,618成绩再创新高 行业评级 商贸中性(维持) 2 导读: 618往年规模不及双十一,但此次618重要性大幅提升。618是京东周年庆,逐步发展为类似天猫双十一 的正品低价促销活动,而天猫、苏宁等其余电商平台也陆续加入战场,目前618已成为与双十一齐名的全 民全网购物节。从时间节点上看,618正好位于年中,与年底双十一、年初春节两大消费潮错开,成为年 中消费的一次集中释放,刺激消费者、品牌商家积极参与。历年来由于阿里与京东体量上的差距,618在 规模上一直低于双十一。但2020年的疫情冲击了整个零售生态,促使网上零售的占比加速提升。品牌商 家、政府、消费者均有充足动力加码此次618活动,618成为了消费“回血”的一次良机。 618玩法简单化,直播带货参与度大幅提高。相比于往年购物节,本次618玩法更为直接化、简单化,消 费券、补贴、减价代替了往年耗时耗力、极其复杂的游戏与红包,大幅降低了消费者获取最低价的难度。 天猫、京东分别联合各地政府、商家发放超140亿、超百亿元的消费券,发放金额远高于19年双十一的水 平。此外,直播是本次618的另一重头戏,参与带货的主播人群明显扩容、可直播带货的平台不断增加。 2020年上半年,明星刘涛、网红罗永浩、格力董明珠等进行了多场带货额过亿甚至数十亿的成功直播, 促使大量明星、总裁加入本次618直播。在直播平台方面,抖音、快手分别对直播带货进行大范围尝试, 不再单纯对阿里等电商平台的流量输送,特别是快手通过与京东的合作和自身的“百亿补贴”,拉拢品 牌商家进场直播,增强平台变现能力。 •天猫、京东、苏宁、拼多多均积极投入。本次618,在巨额消费券+补贴的支撑下,天猫平台累计下单金额 达6,982亿元,若此数据与GMV相当,则已是19年全网GMV的两倍以上、天猫GMV的近4倍。京东联合各 地政府发放百亿级消费券,并加深了与快手、国美之间的合作,分别打通直播流量的入口和强化3C家电供 应链能力。6月1-18日,京东累计GMV达2,692亿元,同比+33.6%,增速较19年提升7个百分点。苏宁开启 与京东的价格战并接入抖音带货,618当天公司全渠道销售规模增长129%,增速仍在高位。拼多多则延续 其简单化的巨额补贴,并战略入股国美,提高消费者对其3C家电产品的信任度。 oXwWfUgYrVnNnM9P8Q9PpNqQnPnNlOrRoQlOrQyR8OpPzQvPmMuNuOmQqM 3 导读: 电商维持高增、竞争延续,直播带货热度不减。电商行业仍将维持快速增长,但巨头间的竞争将持续。 而直播带货参与度将持续提高,明星、企业高管参与度将持续提升,电商平台、短视频平台将继续加强 直播带货能力的建设。我们建议关注港股阿里巴巴、京东集团、A股苏宁易购等电商龙头企业。阿里巴 巴:零售体量、互联网综合生态优势明显,淘宝直播的成功证明了公司创新能力没有丝毫减弱,公司电 商龙头的地位稳固。京东:疫情突出公司在物流领域的优势,公司将从纯粹电商转型为以供应链为基础 的技术与服务企业,扬长避短打开新的增长空间。苏宁:从长期看,家乐福等新业务发展机遇大、线上 平台建设日益完善,公司长期竞争力仍在,目前价值或被低估。 风险提示:1、宏观经济增速下行,消费环境持续低迷的风险。2、国内疫情防控长期化的风险。3、行业 竞争加剧的风险。4、直播行业发展受挫的风险。 Contents 02 20年疫情冲击零售,618重要性大幅 提升 01 618面向年中消费需求,但往年规模 不及双十一 03 618玩法简单化,直播带货参与度大 幅提高 04 天猫、京东、苏宁、拼多多均积极 投入 05 电商维持高增、竞争延续,直播带货 热度不减 5 1.1京东周年庆,618面向年中消费需求 京东周年庆,618与双十一齐名。618是京东每年的周年庆,活动创立初期仅为公司自家员工的购物福利,后逐步发展为类似 天猫双十一的正品低价促销活动,而天猫、苏宁等其余电商平台也陆续加入战场,目前618已成为与双十一齐名的全民全网购 物节。2020年618京东GMV达2,692亿元,同比+33.6%。2019年全网GMV达3,181亿元、同比+11.8%。 错开双十一、春节,618紧抓年中消费需求。从时间节点上看,618正好位于年中,与年底双十一、年初春节两大消费潮错开, 且间隔均在一个季度以上,此时消费需求已累计较多、消费者资金储备也较为充足,推动618成为年中消费的一次集中释放, 刺激消费者、品牌商家积极参与。 京东618GMV、同比增速 数据来源:星图数据,公司官网,平安证券研究所 一、618面向年中消费需求,但往年规模不及双十一 全网618GMV、同比增速 1,537 2,845 3,181 0% 20% 40% 60% 80% 100% 0 500 1,000 1,500 2,000 2,500 3,000 3,500 201720182019 618全网GMV(亿元)同比增速,右轴 1,199 1,592 2,015 2,692 0% 20% 40% 60% 80% 100% 0 500 1,000 1,500 2,000 2,500 3,000 2017201820192020 618京东GMV(亿元)同比增速,右轴 6 1.2618往年规模不及双十一 阿里、京东体量差距较大,致使双十一GMV远高于618。双十一、618分别为阿里天 猫、京东的主场,但两者体量上的差距使得双十一、618也呈现规模上的较大差异。 2019年京东全年GMV虽突破2万亿,但阿里全年GMV过7万亿,差距明显。在体量 的差距下,平台、品牌商家对双十一、618的投入也有所差别,导致消费端数据也出 现了明显差异。 从三大购物APP的日活跃用户数量(DAU)上看,除京东外,2019年双十一当天 DAU远高于618当天。从全网最终GMV数据上看,618全网GMV统计包含6月1日至 18日的全部交易,但合计GMV仍不及同年双十一一天的数据。 京东全年GMV不及淘宝、天猫(亿元) 注:淘宝、天猫GMV为财年数据,即本年度04.01至下年度03.31 数据来源:公司公告,Quest Mobile,星图数据,平安证券研究所 一、618面向年中消费需求,但往年规模不及双十一 618、双十一全网GMV对比(亿元) 2019年618、双十一当天APP的DAU(亿) 1,537 2,845 3,181 2,540 3,143 4,101 0 500 1,000 1,500 2,000 2,500 3,000 3,500 4,000 4,500 201720182019 618 双十一 2.99 1.35 0.88 4.62 2.23 0.97 0 1 2 3 4 5 手机淘宝拼多多京东 618 双十一 0 5,000 10,000 15,000 20,000 25,000 30,000 35,000 40,000 45,000 201420152016201720182019 淘宝天猫京东 注:618为06.01-06.18累计GMV数据,双十一为11.11当天 GMV数据 Contents 02 20年疫情冲击零售,618重要性大幅 提升 01 618面向年中消费需求,但往年规模 不及双十一 03 618玩法简单化,直播带货参与度大 幅提高 04 天猫、京东、苏宁、拼多多均积极 投入 05 电商维持高增、竞争延续,直播带货 热度不减 8 2.1疫情冲击零售生态,网络零售重要性大增 历年来618的规模均与双十一差距较大,但2020年注定与众不同,618购物节的地位或将大幅提升,全网GMV增速有望明 显跑赢2019年的11.8%。 疫情冲击零售生态,网上零售占比加速提升。2020年一季度,由于新冠病毒疫情蔓延的缘故,线下零售遭受严重冲击, 社零增速出现连续负增长。至20年5月,社零总额同比仍下滑2.8%,1-5月累计同比下滑13.5%。但线上零售展现了较强 的韧性,仍维持正增长,并明显拉开与社零总额增速的差距,成为推动国内消费回暖的最大动力。而实物商品网上零售占 社零总额的比重也出现了跨越式的提升,从2019年的约20%跃升至24%以上。2020年6月,北京再度出现新冠病毒疫情, 或对线下零售造成二次冲击,推动消费者转向线上,网上零售占比或将进一步提升。我们认为,2020年618承接了大量从 线下转向线上的消费需求。 网上零售占比已提升至24%以上(%) 数据来源:Wind,平安证券研究所 二、20年疫情冲击零售,618重要性大幅提升 疫情重挫社零增速,但对网上零售影响相对较小(%) 3.0 5.9 8.6 11.5 -25 -20 -15 -10 -5 0 5 10 15 20 25 2019-022019-032019-042019-052019-062019-072019-082019-092019-102019-112019-122020-012020-022020-032020-042020-05 社零总额累计同比实物商品网上零售额累计同比 15 20 25 2018-022018-042018-062018-082018-102018-122019-022019-042019-062019-082019-102019-122020-022020-04 实物商品网上零售额占社零总额的比重 9 2.2社会各方参与动力充足,618为消费“回血”良机 本次618也是市场各方参与度较高的一次购物节,我们认为品牌商家、政府、消费者均有充足动力加码618活动。 •品牌商家:受疫情影响,1Q20消费品企业均面临营收、净利的的大幅下滑,其中非必需消费下滑幅度尤其明显。而 618则是疫情减缓后第一个大型购物节,是品牌商家上半年回血的最好时机。 •政府:促进消费是稳内需、稳就业、稳经济的良方,疫情以来各级政府发放了大量消费券以刺激消费。本次618京 东与天猫均联合了多地政府,发放超百亿消费券与补贴,以刺激消费者投入。 •消费者:消费者收入受疫情的负面影响明显,购物节提供的折扣无疑更具吸引力。在电商平台、品牌商家、政府的 推动下,上半年因疫情而延后或取消的需求也被重新激发。 1Q20消费品上市公司出现明显业绩下滑 数据来源:Wind,艾媒,平安证券研究所 二、20年疫情冲击零售,618重要性大幅提升 -3.9 -18.4 -18.5 -28.4 -28.7 -37.2 -46.4 -5.0 -73.5 -36.7 -53.5 -67.9 -84.9 -140.3 -160 -140 -120 -100 -80 -60 -40 -20 0 食品饮料商贸零售轻工制造家电纺织服装汽车消费者服务 营业收入合计(同比增长率)归母净利润合计(同比增长率) 疫情期间中国网民收入变化感知调查 收入增加, 4.8% 没有变化, 26.9% 些许减少, 37.1% 急剧减少, 21.0% 没有收入, 10.2% Contents 02 20年疫情冲击零售,618重要性大幅 提升 01 618面向年中消费需求,但往年规模 不及双十一 03 618玩法简单化,直播带货参与度大 幅提高 04 天猫、京东、苏宁、拼多多均积极 投入 05 电商维持高增、竞争延续,直播带货 热度不减 11 3.1消费券、补贴为主,618活动简单化 相比于往年618、双十一购物节,本次618玩法更为直接化、简单化,简单明了的消费券、补贴、减价代替 了往年耗时耗力、极其复杂的游戏与红包,大幅降低了消费者获取最低价的难度。 消费券、红包是本次618最直接也是最主要的让利手段,天猫、京东分别联合各地政府、商家发放超140亿、 超百亿元的消费券,发放金额远高于19年双十一的水平。在补贴上,本次618多采用直接补贴、消费免息、 对标降价等手段直接降低商品价格,跨店满减幅度也有所增强。而在往年购物节,消费者一般需通过平台、 商家设置的大量复杂游戏、分享红包才有机会获取折扣。 2019年双十一各平台活动较为复杂、多样 数据来源:公司网站,平安证券研究所 三、618玩法简单化,直播带货参与度大幅提高 19 年 双十一 天猫京东苏宁拼多多 红包总额 20 亿总额 1 亿总额 10 亿 无门槛 50 元 红包 游戏 盖楼大挑战、 愿望清单抽 奖免单 全民养红包、 锦鲤红包 全民养鲸鱼、 小苏农庄 各种游戏、 抽奖 补贴限时优惠百亿补贴 免单、息 福利 百亿补贴 满减满 400 减 50 平台满反 2020年618活动以消费券、补贴、减价为主 20 年 618 天猫京东苏宁拼多多 消费券 / 红包 超 140 亿超百亿 20 亿 云店红包 大额现金红 包、消费券 补贴 非常 6 免 1 百亿补贴 J-10% 百亿补贴 继续加码 满减 满 300 减 40 满 300 减 40 满 300 减 30 无需凑单 商品筹备 1 千万件以 上折扣商品 2 亿件 5 折商品 “千百万” 爆款计划 现货销售 无需预购 12 3.2直播参与度大幅提高,主播、平台范围扩容 主播范围扩大、参与平台增多,618成直播盛宴。2019年直播大范围兴起, 1Q20的新冠病毒疫情促使互联网营销的重要性再度增强。因此,直播也成 为了本次618的另一重头戏,参与带货的主播人群明显扩容、可直播带货的 平台不断增加。 与19年双十一不同,本次618不再局限于淘宝直播李佳琦、薇娅之间的比 拼,主播范围从专业主播扩大至明星、CEO,直播带货平台也从淘宝直播 扩展至京东、苏宁等其他电商平台,再扩展至抖音、快手等短视频平台。 疫情后,广告主对营销是否快速向数字化升级的认知情况 数据来源:艾瑞,艾媒,统计局,平安证券研究所 三、618玩法简单化,直播带货参与度大幅提高 电商直播市场占比加速提升(亿元) 电商直播市场规模、同比增速 注:2020年网上商品和服务零售额的预估值为19年值增长10% 非常有必要, 82.4% 一般必要, 11.8% 需视情况而 定, 5.9% 190 1,330 4,338 9,610 600% 226.2% 121.5% 100% 200% 300% 400% 500% 600% 0 2,000 4,000 6,000 8,000 10,000 12,000 2017201820192020E 市场规模(亿元)同比增速,右轴 0.3% 1.5% 4.1% 8.2% 0% 2% 4% 6% 8% 10% 0 20,000 40,000 60,000 80,000 100,000 120,000 140,000 2017201820192020E 网上商品和服务零售额 直播占比,右轴 13 3.2.1明星、企业高管加入主播阵容 主播群体大幅扩容。明星、公司高管等群体进行直播有其自身独特优势,如明星自 带流量、粉丝经济转化率也高于一般主播,而公司高管熟悉自家产品,更能讲明商 品的性价比。2020年上半年,明星刘涛、网红罗永浩、格力董明珠等进行了多场带 货额过亿甚至数十亿的成功直播,促使大量明星、总裁加入本次618直播。天猫618 邀请了超300位明星与600位总裁进行直播,而京东安排约百位明星+多场演唱会的 直播,并邀请了格力、TCL、美的等多家3C家电企业的高管进行直播。 天猫618明星直播列表 数据来源:公司网站,平安证券研究所 三、618玩法简单化,直播带货参与度大幅提高 京东618明星直播列表 14 3.2.2短视频平台积极提供直播带货途径 短视频平台加入直播带货战场。直播带货的火爆自然引起了抖音、快 手等短视频平台的高度关注,1H20抖音、快手分别对直播带货进行大 范围尝试,不再单纯对阿里等电商平台的流量输送,而是分别建立抖 音、快手小店直接经营电商。 抖音:抖音直播带货的大范围推广始于4月1日网红罗永浩的直播,电 商部门成立于6月初,起步时间稍晚。目前抖音与阿里的合作正在面临 挑战,阿里素有“流量入口应该是草原而不是森林”的观点,对与上 游流量入口的合作抱有谨慎态度,未来抖音的直播带货或需独立建设, 或寻找其他电商平台如苏宁等进行合作。 快手:快手的电商建设速度快于抖音,快手辛巴、散打哥等家族均为 直播带货能手。快手在带货领域也舍得投入真金白银,在格力董明珠、 寺库奢侈品等直播专场中投入了大量补贴,推动高价品类直播的发展, 打破了“老铁”氛围只适合低价品类的观点。本次618,快手宣布联手 京东,将京东自营正品引入快手小店,并联合京东在快手616“超级品 牌日”中提供双份的“百亿补贴”,单日直播带货达14.2亿元。快手 明显加强了对品牌的投入,试图吸引更多品牌商家加入快手直播,增 强平台变现能力。 数据来源:公司网站,平安证券研究所 三、618玩法简单化,直播带货参与度大幅提高 快手直播在高价品类的销售上也发挥出色 Contents 02 20年疫情冲击零售,618重要性大幅 提升 01 618面向年中消费需求,但往年规模 不及双十一 03 618玩法简单化,直播带货参与度大 幅提高 04 天猫、京东、苏宁、拼多多均积极 投入 05 电商维持高增、竞争延续,直播带货 热度不减 16 4.1天猫玩法简单化,继续加码淘宝直播 本次618,天猫平台累计下单金额达6,982亿元,若此数据与成交金额即GMV相当,则已是19年全网GMV的两倍以上。同 时,根据我们测算,6,982亿也是天猫19年618GMV的近4倍。 •19年双十一天猫出台了大量令人眼花缭乱的活动,消费者需积极参与并进行精密计算方可获得最低价。然而本次618天 猫重心放在了消费券发放与直接折扣上,简单化的让利对消费者的刺激作用更为明显。20年618参与商家数也大幅提升, 为19年同期的两倍,并推出了约200万件新品。此外,天猫还着力挑战京东在3C家电的主导地位,拉拢了苹果旗舰店进 行促销,618当天头一小时销售额超过19年全天。 •本次618也是阿里系平台强化自身直播带货优势的良机,阿里系邀请了超300位明星与600位总裁加入618直播,并在618 前聘请刘涛加入聚划算,借助其“贤妻”的人设带动销量。 •针对拼多多的强势崛起,阿里系近期加码聚划算与淘宝特价版两大平台,分别对应品牌折扣市场与C2M市场,以高性价 比打通城市内、城市外两个下沉市场。 天猫618活动 数据来源:公司网站,平安证券研究所 四、天猫、京东、苏宁、拼多多均积极投入 测算天猫历年618GMV、同比增速 天猫 618 消费券联合多地政府、品牌发放超 140 亿 参与商家数 10 万以上,为 19 年的两倍 新品数量 200 万件 跨店优惠满 300 减 40 ,无需领券自动满减 消费金融部分商品首月免本金,后 6 月免息 直播带货 300 位明星, 600 位总裁参与 6,982 0% 100% 200% 300% 400% 0 1,000 2,000 3,000 4,000 5,000 6,000 7,000 8,000 2018E2019E2020E GMV(亿元) 同比增速,右轴 17 4.2京东联合快手,捍卫主场优势 本次618,京东平台GMV达2,692亿元,同比+33.6%,增速较19年同期提升7个百分点。其中食品饮料、母婴、美妆护肤是 消费人数最多的品类,生鲜、医疗保健、厨具品类的增速最高。 •618向来是京东的主场,因此在消费券、补贴的发放下也没有退缩,本次618京东联合各地政府发放百亿级消费券,并提 供了超2亿件的五折产品。 •在直播带货上,京东直播邀请的明星数量虽不及天猫淘宝,但在直播形式上更偏娱乐化,利用音乐节、演唱会等形式拉 拢“前浪”与“后浪”参与。此外,京东与快手达成战略合作,借助快手的资源获得更多的直播流量。 •除快手外,京东于618前夕也加强了与国美的合作,考虑到公司于19年完成收购五星电器,京东已在线上与线下搭建了 完善的3C家电供应链。京东物流也继续为供应链的建设提供支撑,618当天第一单仅用8分21秒即送达,618全程中开放 业务收入的同比增长超过80%。 京东618活动 数据来源:公司公告,平安证券研究所 四、天猫、京东、苏宁、拼多多均积极投入 京东618GMV、同比增速 京东 618 消费券联合多地政府,发放百亿消费券 互动游戏瓜分 10 亿红包 助力商家帮助 187 个品牌销售过亿 商品准备提供超 2 亿件五折商品 直播明星 + 总裁 + 演唱会 + 音乐节 外部合作快手、国美等 1,199 1,592 2,015 2,692 32.8% 26.6% 33.6% 0% 20% 40% 60% 80% 100% 0 500 1,000 1,500 2,000 2,500 3,000 2017201820192020 618京东GMV(亿元) 同比增速,右轴 18 4.3苏宁发起价格战,挑战京东抢市场 本次618,苏宁618当天全渠道销售规模增长129%,公司18年618全渠道销售额、19年618订单量分别同比增121%、 133%,我们假设这些增速也是公司618当天GMV的增速,那么公司近三年均维持了高速增长。 •苏宁在本次618的重头戏为J-10%计划,家电、手机、电脑、超市类目中的产品直接对价京东,承诺价格较京东百亿 补贴后的到手价再低10%。京东曾于2012年对苏宁、国美打响大家电价格战,成功打响平台名声。时光流逝,京东 与苏宁强弱易位,苏宁成为了以价格战抢夺市场份额的一方。近年来电商促销花样过多,简单粗暴的最低价或是打 动消费者的最佳手段,5月25日J-10%计划推出当天,相关补贴商品订单量增长426%。 •苏宁于2019年完成并购家乐福后,公司逐步走出3C家电品类的舒适区,进军快消品市场,本次618苏宁利用到家业 务八折优惠、花8元得88元券等补贴手段争夺市场。618当天,苏宁大快消订单增长223%,到家业务订单暴增510%。 •在直播上,与京东相似,苏宁也在短视频平台上找到了援军,公司与抖音在本次618中达成合作,在抖音上开设 “超级买手”明星直播间,618后或将有进一步的深度合作。 苏宁618活动 数据来源:公司公告,平安证券研究所 四、天猫、京东、苏宁、拼多多均积极投入 苏宁历年618的增速成绩 苏宁 618 商品比价 “J-10%” 对家电、手机、电脑、超市类目,比京东百 亿补贴商品到手价至少再低 10% 商品准备“千百万”爆款 苹果系列、安卓手机、电脑、 1.5P 空调、 55 寸 4K 彩电各 100 万台;酒、奶制品、食用 油、大米和牛肉各 1000 万量 消费者服务 “1V1” 服务为每位用户匹配 1V1 服务 直播与抖音合作上线 10 万支网红商品和 500 个品牌总裁直播 商超到家八折优惠不设时限家乐福 8 元得 88 元券,可用于民生类产品 121% 133% 129% 100% 110% 120% 130% 140% 150% 201820192020 19 4.4拼多多加码百亿补贴,入股国美完善供应链 拼多多一般不公布双十一、618等购物节期间的GMV。拼多多一直坚持“天天双十一”的风格,将百亿补贴释放到日常的 消费中,对购物节参与度不高。但在本次618,拼多多也意识到了各平台对消费者让利的决心,相应对百亿补贴进行强化, 部分产品补贴将从售价的10%-20%提升到50%-60%,补贴不设上限,不需预售、定金和凑单,延续其简单化的巨额补贴的 风格。在宣传上,为了抗衡其他平台的直播与618晚会,拼多多联手湖南卫视推出“618超拼夜”,将拼多多擅长的低价秒 杀等活动嵌入其中。 仍存大品牌站队的问题,入股国美完善供应链。多个品牌先后公告否认授权拼多多店,近期包括AMD、任天堂Switch、冈 本等。拼多多百亿补贴商品多为知名品牌的知名商品,一般通过品牌经销商来绕开品牌授权问题,但此问题的存在或将始 终影响消费者信任度,对拼多多上攻高线城市制造障碍。但本次618前期,拼多多战略入股国美,将国美的基础设施纳入拼 多多,有望在3C家电领域先行解决品牌问题。 拼多多618活动 数据来源:公司网站,平安证券研究所 四、天猫、京东、苏宁、拼多多均积极投入 国美在拼多多开设旗舰店 拼多多 618 百亿补贴 部分产品补贴将从售价的 10%-20% 提升到 50%- 60% ,保证全网最低价 补贴范围补贴不设上限,不需要预售和定金,更不需要凑单 晚会、直播 联合湖南卫视推出“ 618 超拼夜”,举行 9.9 元秒杀、 明星带货 PK 等活动 外部合作 战略入股国美,国美将供应链、中大件物流网络、服 务解决方案等“零售基建”接入拼多多 Contents 02 20年疫情冲击零售,618重要性大幅 提升 01 618面向年中消费需求,但往年规模 不及双十一 03 618玩法简单化,直播带货参与度大 幅提高 04 天猫、京东、苏宁、拼多多均积极 投入 05 电商维持高增、竞争延续,直播带货 热度不减 21 五、策略建议 1.电商行业仍将维持快速增长:从短期看,我国宏观经济增速下行,叠加新冠病毒疫情对全球经济造成的严重冲击, 都将影响居民的消费能力。但电商行业受疫情影响相对较小,叠加国家对促进内需的支持,预计行业仍将维持快速 增长,占社零总额的比重继续提升。 2.电商巨头间的竞争将持续:目前头部玩家阿里、京东、苏宁和拼多多等均无掉队的迹象,巨头们在直播带货等新领 域中也各自有所斩获,争夺流量、控制供应链的战争远未到结束之时。 3.直播带货参与度将持续提高:在平台端,直播已成为电商平台最重要的流量入口之一,而对于短视频平台而言,直 播带货是最明确可行的变现手段。在主播端,对明星而言,直播是影视行业停摆后增强出镜率、影响力的最好机会; 而对企业高管而言,格力的成功经验在前,高管直播已成特殊时期企业宣传、创收的重要手段。我们认为,社会各 方参与直播的积极性将持续提高。 4.综上,建议关注港股阿里巴巴、京东集团、A股苏宁易购等电商龙头企业。 •阿里巴巴:零售体量、互联网综合生态优势明显,淘宝直播的成功证明了公司创新能力没有丝毫减弱,公司电商龙 头的地位稳固。 •京东:疫情突出公司在物流领域的优势,公司将从纯粹电商转型为以供应链为基础的技术与服务企业,扬长避短打 开新的增长空间。 •苏宁:从长期看,家乐福等新业务发展机遇大、线上平台建设日益完善,公司长期竞争力仍在,目前价值或被低估。 22 六、风险提示 1.宏观经济增速下行,消费环境持续低迷的风险:零售行业表现与宏观环境密切相关,若宏 观增速持续下行,居民收入、消费水平持续下滑,则行业发展或受严重负面影响。 2.国内疫情防控长期化的风险:国内疫情仍未完全平息,但国内疫情反弹、外部输入风险日 益明显,若疫情防控长期化,消费行为或再受抑制。 3.行业竞争加剧的风险:线上线下零售市场竞争激烈,各零售企业或需持续增强市场投入, 以抢夺市场份额。 4.直播行业发展受挫的风险:直播带货行业目前处于野蛮生长期,若出现严重负面事件,或 引起社会不满、监管强力介入。 公司声明及风险提示: 负责撰写此报告的分析师(一人或多人)就本研究报告确认:本人具有中国证券业协会授予的证券投资咨询执业资格。 本公司研究报告是针对与公司签署服务协议的签约客户的专属研究产品,为该类客户进行投资决策时提供辅助和参考,双方对权利与义务均有严 格约定。本公司研究报告仅提供给上述特定客户,并不面向公众发布。未经书面授权刊载或者转发的,本公司将采取维权措施追究其侵权责任。 证券市场是一个风险无时不在的市场。您在进行证券交易时存在赢利的可能,也存在亏损的风险。请您务必对此有清醒的认识,认真考虑是否进 行证券交易。市场有风险,投资需谨慎。 免责条款: 此报告旨为发给平安证券股份有限公司(以下简称“平安证券”)的特定客户及其他专业人士。未经平安证券事先书面明文批准,不得更改或以 任何方式传送、复印或派发此报告的材料、内容及其复印本予任何其他人。 此报告所载资料的来源及观点的出处皆被平安证券认为可靠,但平安证券不能担保其准确性或完整性,报告中的信息或所表达观点不构成所述证 券买卖的出价或询价,报告内容仅供参考。平安证券不对因使用此报告的材料而引致的损失而负上任何责任,除非法律法规有明确规定。客户并 不能仅依靠此报告而取代行使独立判断。 平安证券可发出其它与本报告所载资料不一致及有不同结论的报告。本报告及该等报告反映编写分析员的不同设想、见解及分析方法。报告所载 资料、意见及推测仅反映分析员于发出此报告日期当日的判断,可随时更改。此报告所指的证券价格、价值及收入可跌可升。为免生疑问,此报 告所载观点并不代表平安证券的立场。 平安证券在法律许可的情况下可能参与此报告所提及的发行商的投资银行业务或投资其发行的证券。 平安证券股份有限公司2020版权所有。保留一切权利。 谢谢阅读!]

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