艾瑞咨询–中国移动互联网行业内容生态洞察研究报告【行业研究】

【研究报告内容摘要】 现阶段手机的智能化和人们生活的碎片化,使得内容消费不断从电脑端大屏向手机端小屏迁移,电脑终端作为内容消费选择的比例从三年前的49.7%下降至现在的44.8%,其中长视频和直播内容跌幅均超过6.5%。一方面用户移动端内容消费习惯逐渐养成,另一方面也得益于手机软硬件的不断提升,未来随着技术革新,移动化趋势将进一步强化。

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中国移动互联网内容生态洞察 研究报告 艾瑞与百度智能小程序联合发布 2020年 2 / CONTENTS / 中国移动互联网内 容生态八大洞察 中国移动互联网内容生 态生力军——小程序 小程序生态赋能内容 开发者——以百度智 能小程序为例 oXwWdWkUoWrRnQ9PbPaQoMqQsQmMfQmMtNfQrQvMbRqRrMNZmNvNMYpPpQ 3 ©2020.6 iResearchInc. www.iresearch.com.cn 移动端成内容消费主入口 长视频及直播内容终端迁移明显 现阶段手机的智能化和人们生活的碎片化,使得内容消费不断从电脑端大屏向手机端小屏迁移,电脑终端作为内容消费选 择的比例从三年前的49.7%下降至现在的44.8%,其中长视频和直播内容跌幅均超过6.5%。一方面用户移动端内容消费习 惯逐渐养成,另一方面也得益于手机软硬件的不断提升,未来随着技术革新,移动化趋势将进一步强化。 样本:N=2003;于2020年4月通过艾瑞Click社区调研获得。 电脑进行内容消 费均值44.8% 手机进行内容消 费均值65.5% 其他终端进行内容 消费均值34.2% 现在 三年前 电脑进行内容消 费均值49.7% 手机进行内容消 费均值65.0% 其他终端进行内容 消费均值33.1% 短视频、图文变化幅度<4.5% 短视频缺少PC端基因,基数小 图文内容适用办公环境,PC端优势仍在 变化较小 变化中等 变化明显 4.5%≤游戏、音频变化幅度<5.5% 部分主机游戏仍需PC端进行,但手游已 经成为游戏市场主流 音频内容办公及生活场景均适用 长视频、直播变化幅度≥6.5% 用户打破长视频大屏依赖习惯,快速向手 机端迁移 随着手机端软硬件的改善,直播场景迁移 三年前和现在内容消费终端使用情况 4 ©2020.6 iResearchInc. www.iresearch.com.cn 移动互联网内容生态欣欣向荣 依托移动终端发展,不断孕育新形态内容 随着智能终端的发展和人们精神消费品质的不断升级,用户需求驱动着内容消费形式的不断革新,深刻地改变着移动互联 网下的内容生产、分发、传播、消费全过程,不断拓宽原有应用场景和边界,助力整个移动互联网内容生态的欣欣向荣。 内容作为直接的消费对象,以在线音乐、有声音频、长视频、短视频、动漫、在线阅读、社交网络、直播、资讯和游戏等 典型类型为代表,共同构成当下多样丰富的移动互联网内容生态。 来源:艾瑞咨询自主研究绘制。 信息丰富度 低维 高维 2020年中国移动互联网内容消费对象概念界定 在线阅读 资讯 动漫 在线音乐 有声音频 长视频短视频 直播 社交网络 游戏 图文 音频 视频 多模式 ······ 5 ©2020.6 iResearchInc. www.iresearch.com.cn 来源:艾瑞咨询自主研究绘制。 中国移动互联网 内容生态 八大洞察 内容去低质化成为共同期待 创作者边界进一步突破 内容变得更加人格化、有温度 社交分享成为内容传播核心路径 用户内容消费兴趣面不断延展 内容消费不同场景/形式的“翻牌”选择 内容付费意识逐渐觉醒 飞轮效应使得内容生态运转更加高效 6 ©2020.6 iResearchInc. www.iresearch.com.cn©2020.6 iResearchInc. www.iresearch.com.cn 2.6% 2.5% 5.2% 4.2% 5.0% 5.5% 10.1% 7.3% 19.1% 22.5% 32.1% 28.4% 35.6% 38.9% 33.0% 38.0% 37.6%30.5%19.7%22.1% 内容质量获取速度/便捷性创作者内容供给平台 2020年中国移动互联网用户内容获取不 同因素影响情况 1分2分3分4分5分 内容去低质化成为共同期待 用户内容审美提升,真实性和丰富性成关注焦点 样本:N=2003;于2020年4月通过艾瑞Click社区调研获得。 注释:5分代表重要程度最高。 样本:N=2003;于2020年4月通过艾瑞Click社区调研获得。 57.7% 57.6% 54.4% 52.4% 47.1% 45.2% 43.3% 38.3% 可信的 丰富的 有趣的 有用的 及时的 高效的 权威的 深刻的 2020年中国移动互联网用户对内容的核心期待要素 随着人口红利的消退和用户审美的不断提升,内容领域发展初期以量取胜、乱象丛生的局面结束,内容为王趋势不断加强。 调研数据显示,用户更加关注内容的可信性和丰富性,占比均近60%。同时在用户内容获取过程中最重要的影响因素为内 容质量,权重高达37.6%,其中发达地区用户尤甚。当下内容去低质化成为用户的共同期待,推动内容生产者从走量堆砌 回归内容沉淀,更加重视内容的核心价值及原本要义。 三线城市及以上 更关注内容质量和便捷性 三线城市以下 更关注创作者和内容平台 “对内容的最大期待就 是丰富且真实!” 倪女士,48岁 坐标潍坊,事业单位 不同期待要素占比(%) 7 ©2020.6 iResearchInc. www.iresearch.com.cn 内容去低质化成为共同期待 生产要素从“技术设备”向”脚本”倾斜 样本:N=2003,于2020年4月通过艾瑞Click社区调研获得。 58.9% 50.6% 50.2% 44.8% 41.7% 35.5% 28.1% 故事内容/剧本是否令人满意 生活技能向内容是否实用 画面质量是否优质 背景配乐是否与内容适配 出现的人物是否能流畅的演绎 拍摄技巧/后期画面是否酷炫 出现的道具/物品是否精良 2020年用户观看短视频时关注的内容要素情况 用户核心评判要素: 故事满意度、实用性 用户次要评判要素: 画面质量、配乐、表演 锦上添花要素: 服化道、特效 用心是最重要的!花 时间和花心思的内容 就是好内容。 “ “ 我对于信息的标准是 能让我了解到一个事, 能学到点东西。 “ “ 修 炼 故 事 内 核 成 关 键 胡某,24岁 坐标潍坊,大三学生 赵某,35岁 坐标北京,事业单位 根据调研结果用户在内容消费中,核心评判要素50%以上为内容情节、实用价值及画面清晰度,而非服化道、特效等专业 化配置,修炼故事内核成为内容竞争的关键所在,不仅强化内容为王的未来趋势,同时进一步降低内容创作门槛,激发 UGC创作热情,全民创作成为内容生态新动力。 不同关注内容要素占比(%) 8 ©2020.6 iResearchInc. www.iresearch.com.cn 创作者边界进一步突破 UGC创作升级,有效反哺平台内容生态 这是内容创作的黄金时代。上游参与者的边界将进一步打破,UGC的高频创作量已经成为内容生态重要的组成部分,同时 显现出量质齐升趋势。UGC内容质量向PUGC甚至PGC的趋同有效反哺平台内容生态,从而帮助平台构建强大的内容护城 河。例如B站的同人创作《我的三体》受到官方及大众认可,可以预见会与官方同一IP概念下的优质内容形成拳头打法, 一方面完善人物情节关联,形成内容联动,另一方面扩大受众范围,形成营销联动,同时起到促进产业链人才供给,丰富 人才储备的效果。 样本:N=2003;于2020年4月通过艾瑞iClick社区联机调研获得。 2020年中国移动互联网用户 对UGC创作者的看法 非常实用 高手在民间 丰富获取的内容 觉得好玩有趣 内容平平 47% 37% 34% 29% 17% 看到别人的酷炫内容, 我也想试试 遇到好玩或想分享的内容 (如萌宠互动、亲子互动等) 展示一技之长(如 舞蹈、制作美食等) 日常展示分享(随时随地, 无特别理由) 响应官方发起挑战赛 48% 40% 39% 2020年中国移动互联网短视频 UGC创作者创作动因 38% 34% / UGC的力量兴起/ / 为爱发电,兴趣是最好的老师/ 平台 自制 UGC /PUGC PGC 内容联动 营销联动 人才储备 9 ©2020.6 iResearchInc. www.iresearch.com.cn 创作者边界进一步突破 用户二次创作使内容产业价值叠加 25-34岁人群以及24岁以下人群社交需求高,展示意愿较强。同样,高线级城市人群对新鲜事物接受程度较高,同时二线 城市人群相较一线及新一线人群可支配时间更长,所以其自主内容创作意愿最强烈。UGC的内容创作也愈发呈现“业余的 专业化”特点,既是消费者又是内容创作者的重要力量。 注释:请问您是否有意愿进行自我内容创作并上传(如vlog、短视频、音频等内容形式)?内容自主创作意愿度为“非常强烈的意愿”与“比较一般的意愿”相加。 样本:N=2003;于2020年4月通过艾瑞iClick社区联机调研获得 67.6% 74.8% 60.8% 47.2% 66.5% 24岁以下25-34岁35-44岁45岁及以上整体用户 2020年中国不同年龄层移动互联网用户内容 自主创作意愿度 70.2% 72.9% 75.1% 60.3% 58.7% 54.9% 66.5% 一线新一线二线三线四线五线及以下整体用户 2020年中国不同地区移动互联网用户内容自 主创作意愿度 不同年龄用户自主创作意愿度(%)不同地区用户自主创作意愿度(%) 10 ©2020.6 iResearchInc. www.iresearch.com.cn 内容变得更加人格化、有温度 “硬”知识的“软”传播,内容唤醒美好生活 样本:N=2003;于2020年4月通过艾瑞Click社区调研获得。 2020年疫情之后,科普纪实、新闻事实等严肃向内容平均增幅高达16.7%,生活向内容平均增幅也实现21.0%的增长,而 娱乐向内容出现3.2%的下滑,在此次疫情危机下不少内容生产者通过B站等平台衍生出大量兼具知识性和趣味性的优质严 肃向内容,扭转早期用户对严肃向内容的刻板印象,或迎来新一轮创作契机。 49.6% 48.6% 36.5% 42.8% 28.2% 34.8% 31.7% 29.2% 44.7% 47.1% 49.9% 61.1% 46.6% 55.6% 45.2% 57.9% 幽默搞笑休闲娱乐科普纪实新闻时事严肃话题生活技能课程学习健康防护 2020年疫情前后用户内容题材的偏好变化 疫情之前疫情爆发时 (%) (%) 娱乐向 严肃向 生活向 平均降幅 -3.2% 平均增幅 16.7% 平均增幅 21.0% 11 ©2020.6 iResearchInc. www.iresearch.com.cn 内容变得更加人格化、有温度 有温度的内容助力用户AIDA模型全面升级 Ø内容生产:以资讯内容为例,机械枯燥的内容拼凑与直接迁移时代退出舞台,通过自媒体化,内容愈发呈现人格化特点。 Ø内容分发:“AI+社交”互为协同。一方面算法推荐体现在触达内容的筛选,另一方面与AI筛选的具有情感化、人格化 特点的互动推荐结合也更加紧密。 Ø内容变现:1)从粗犷直接的曝光,到千人千面的推荐,再到精细化的内容营销,广告形式不断,商业模式也随之发生 革新。2)内容的人格化或IP化本质上助力用户AIDA模型全面升级,通过有温度的内容扩大注意受众、激发深层兴趣、 驱动核心欲望,进而完成多元综合的变现闭环。 来源:艾瑞研究院自主研究及绘制。 03内容变现 展示曝光 内容营销 Attention Interest Desire Action 注意 兴趣 欲望 购买 AIDA 02内容分发01内容生产 流量结算 销量结算 智能推荐 社交推荐 智能社交 官方机构 全民自媒体 2020年中国移动互联网内容生态AIDA模型 12 ©2020.6 iResearchInc. www.iresearch.com.cn 社交分享成为内容传播核心路径 年轻人社交分享活跃,热衷造梗玩梗助推内容二次升级 注释:请问您看到有趣好玩的内容是否会主动分享/推荐?主动分享意愿度为选择“肯定会”与“可能会”的用户比例数相加。 样本:N=2003;于2020年4月通过艾瑞iClick社区联机调研获得。 71.0% 80.2% 76.2% 61.3% 75.0% 24岁以下25-34岁35-44岁45岁及以上整体用户 2020年中国不同年龄层移动互联网用户 内容主动分享意愿度 79.4% 84.2% 77.8% 67.4% 72.7% 65.8% 75.0% 一线新一线二线三线四线五线及以下整体用户 2020年中国不同地区移动互联网用户内容主动分 享意愿度 2020年中国移动互联网用户对弹幕的看法 ü有趣的弹幕内容增加观看兴 趣 ü主动截图发给别人 ü满屏观看弹幕 ü经常发弹幕 ü不希望影响我观看内容 ü很讨厌弹幕 ü抵触弹幕 一线&新一线城市的24岁以下&25-34岁用户 四线&五线以下城市的45岁及以上用户 对于优质内容的分享意愿,25-34岁人群分享度最高,达80.2%,同时新一线城市人群分享度明显高于其他线级城市,达 84.2%。弹幕、热评造梗进而分享的用户传播行为增强内容可读性与触达率,二次释放内容产业价值。同时小程序形态有 效优化传播效率,一键分享,快速触达私域流量。 13 ©2020.6 iResearchInc. www.iresearch.com.cn©2020.6 iResearchInc. www.iresearch.com.cn 社交分享成为内容传播核心路径 拒绝视野孤岛,热搜和热榜有效降低信息茧房 样本:N=2003;于2020年4月通过艾瑞Click社区调研获得。 3.8% 48.2% 61.6% 64.8% 17.1% 45.3% 46.9% 52.6% 22.2% 在内容传播过程中,热搜榜单和热门评论是除用户主动搜索外最重要方式,占比高达50.3%,用户对热搜榜单的关注主要 基于拓宽知识面,用户占比高达64.8%,其次是紧跟时代潮流、积累社交谈资,用户占比61.6%,反映了当下用户对未知 的渴望和融入群体的社会性需求。对热门评论的看法中用户更多为正面评价,具有幽默色彩的热门评论对原内容的传播大 有裨益。 2020年用户关注热搜榜单的动因2020年用户对热门评论的看法 想知道大家在关注什么,紧跟时 代潮流、丰富社交谈资 能上热搜的内容一定值得关注, 必须要看看 不知道看什么,所以关注大家在 看什么获取灵感 没什么原因 29.3% 主动获取更广泛更热点的资讯, 拓宽知识面 最好的课代表,能让我快速了解 原内容的核心 我很认同,产生想要分享给他人 的意愿 没什么特殊感觉 挺没意思的,没有什么含金量 幽默有趣,大大增强了原内容整 体的可读性 样本:N=2003;于2020年4月通过艾瑞Click社区调研获得。 3.8% 48.2% 61.6% 64.8% 17.1% 45.3% 46.9% 52.6% 22.2% 14 ©2020.6 iResearchInc. www.iresearch.com.cn 39.7% 46.6% 35.3% 38.1% 35.9% 31.1% 31.0% 33.5% 34.7% 43.1% 38.4% 36.0% 31.8% 34.9% 30.0% 31.4% 51.5% 50.6% 37.8% 51.5% 49.4% 43.5% 34.0% 41.7% 46.7% 48.8% 50.5% 44.7% 44.3% 54.5% 30.2% 44.0% 0% 20% 40% 60% 时政类娱乐类体育类财经类科技类汽车类军事类时尚类本地类搞笑类旅游类数码类教育类健康类女性等家居类 三年前与现在用户资讯类别偏好变化 三年前现在 用户内容消费兴趣面不断延展 用户内容消费更加关注生活向、成长向主题内容 样本:N=2003;于2020年4月通过艾瑞Click社区调研获得。 用户更注重对自身有增 益的资讯内容,聚焦成 长和未来发展 健康类、财经类、科技类 增幅>13% 用户社会参与度更强, 更关注与个人生活关系 密切的内容主题 生活类、社会新闻类 增幅>13% 25.3% 19.8% 39.5% 26.1% 24.7% 31.4% 45.9% 30.8% 23.2% 23.8% 24.1% 36.8% 32.5% 28.9% 25.5% 31.8% 34.5% 33.3% 32.1% 28.7% 23.4% 52.2% 31.6% 36.6% 41.3% 53.8% 38.3% 31.4% 27.1% 31.2% 50.5% 42.4% 37.8% 31.2% 33.3% 48.9% 42.9% 42.6% 0% 20% 40% 60% 舞蹈婚礼美食手工亲子风景电影时尚 生活探店 二次元 萌宠生活 电子产品 汽车美妆明星 社会新闻节目片段学习教育 三年前与现在用户短视频类别偏好变化 三年前现在 (%) (%) (%) (%) 15 ©2020.6 iResearchInc. www.iresearch.com.cn 用户内容消费兴趣面不断延展 各年龄段用户内容偏好差异明显 在众多内容消费形态中,社交媒体、长视频、短视频、资讯服务和数字音乐作为用户的核心基础内容需求,用户占比均超 过60%;其他内容消费则更加聚焦垂直用户。在用户年龄分布上,内容消费偏好差异显著,24岁以下用户更偏爱游戏和 短视频类,而25岁-44岁用户及以上用户更偏好社交媒体和在线视频,45岁年龄稍长用户更偏好资讯类。 样本:N=2003;于2020年4月通过艾瑞Click社区调研获得。 70.4% 69.4% 67.9% 63.4% 62.3% 57.1% 55.8% 54.7% 50.9% 41.4% 33.4% 28.9% 社交媒体 在线视频 短视频 资讯服务 数字音乐 手机游戏 手机阅读 音频内容 直播服务 在线K歌 网络漫画 其它内容服务 2020年中国移动互联网用户手机中 APP类别概览情况 各年龄层偏好分析 整体来看,二线及以上城市用户内 容消费远高于二线以下城市用户 细分来看,两者差距集中体现在网 络漫画、直播、游戏和有声音频上 用 户 内 容 需 求 大众 垂类 24岁以下 25-44岁 45岁以上 短视频 游戏 在线视频 社交媒体 资讯 在线视频 城市偏好分析 不同类别APP比例(%) 16 ©2020.6 iResearchInc. www.iresearch.com.cn 2020年用户各时间段内容消费场景情况 内容消费不同场景的“翻牌”选择 用户工作和生活场景下内容消费选择差异较大 6 8 9 1822 24 起床前后 上班途中 工作间隙 下班之后睡觉之前 38.2% 34.1% 45.2% 48.2% 39.9% 37.0% 33.7% 25.0% 41.5% 41.3% 51.8% 36.9% 47.5% 33.8% 51.1% 起床前后:接收外界信息的输入时刻 8 全天 生活场景 通勤途中:音频类备受欢迎 工作间隙:短视频、资讯成用户首选内容 工作场景 社交媒体贯穿全天,成最重要内容消费方式 下班之后:在线视频成用户内容消费优选 睡觉之前:手机阅读备受青睐 样本:N=2003;于2020年4月通过艾瑞Click社区调研获得。 内容消费场景中,社交媒体贯穿用户全天时段,且用户使用占比均为各时间段首位,成为当今用户内容消费最重要的内容 形态,而在工作场景和生活场景下,用户内容消费偏好迥异,工作场景下用户内容消费时间零碎,注意力分散,短视频和 资讯类备受青睐,而在生活场景下,用户内容消费时间集中且大块,在线视频成为用户内容消费的首选,此外,在通勤途 中的移动类碎片时间,音频和音乐类更受用户欢迎。 17 ©2020.6 iResearchInc. www.iresearch.com.cn 内容消费不同形式的“翻牌”选择 内容向多平台延展是其不断升级和破圈的体现 图文内容:虽然制作门槛低,但优质内容创作需要用户具驾驭文本的能力。同时头部图文内容虽然沉淀孵化周期较长,但 头部IP内容受众留存更久。短视频内容:生活化、日常化的内容特点以及快速发展的移动通信服务显著降低了创作者门槛, 也因此得以快速向下沉市场以及全年龄段用户不断渗透。中长视频:用户出于补偿性心理的碎片化学习,对比系统化结构 化学习还是某种程度上的消遣。但可以起到兴趣启蒙、拓宽眼界,进而激发系统化学习的动机。直播:秀场及游戏直播对 用户付费吸引力强,电商直播具有极强的展示优势,互动属性强。 来源:艾瑞研究院自主研究并绘制。 图文内容 短视频内容 中长视频直播内容 ü平台视角未来有 望向多题材、深 层次内容扩展且 向直播形式延伸, 以通过深度、及 时等方式满足一 二线用户需求。 ü5G时代迎来全 民直播风口 ü情感化、故事化的内容, 引发用户情感共鸣。 ü逻辑性强的学术知识类 内容,供用户停留咀嚼 消化。 ü尤以快速增长的 泛知识类、科普 类等视频为代表 ü部分图文已呈现 向中长视频的跃 迁。 2020年不同内容形式特点分析 同一创作者的不同内容形式向多平台迁移过程中,需要不断发掘用户痛点, 符合平台调性,从而实现内容的破圈与升级 18 ©2020.6 iResearchInc. www.iresearch.com.cn©2020.6 iResearchInc. www.iresearch.com.cn 内容付费意识逐渐觉醒 长视频与音频内容付费行为已渗透至下沉市场 样本:N=2003;于2020年4月通过艾瑞iClick社区联机调研获得。 注释:请问您为哪些内容形式付费过? 样本:N=2003;于2020年4月通过艾瑞iClick社区联机调研获得。 根据调研结果,一线至二线城市用户中付费比例最高的内容形式为音乐/音频内容,三线至五线城市用户中付费比例最高 的内容形式为长视频内容。此外,24岁以下及25-34岁用户游戏内容付费比例也较高。付费频次方面,直播内容居于首位, 而游戏内容则在付费金额方面处于第一。 另外,其他垂类内容变现突围的关键在于抓住细分人群需求:1)Z时代:“跟最遥远的人说最亲近的话”在其身上得到充 分体现,社交的核心是寻找同好,强兴趣导向,更愿意分享和互动且付费意愿强。2)银发人群:主打如广场舞学习、常 识科普等的内容垂类成为其偏好,但由于在线支付渗透率低,主要依靠广告变现。 一线新一线二线三线四线五线 104.9 109.8 91.1 97.3 108.4 87.9 118.5 114.894.1 91.7 99.6 73.2 120.5 114.7 95.0 89.5 105.7 65.4 120.0 105.6 102.8 99.5 83.7 69.4 130.196.4 111.2 89.0 84.9 75.5 108.4 108.8 101.4 93.4 110.7 67.8 42.69% 42.34% 39.89% 32.10% 31.65% 27.26% 长视频内容 音乐/音频内容 游戏内容 短视频内容 直播内容 图文内容 2020年中国移动互联网用户对各内 容形式付费偏好 2020年中国不同地区移动互联网用户 对各内容形式付费TGI指数 19 ©2020.6 iResearchInc. www.iresearch.com.cn 内容付费意识逐渐觉醒 内容成为消费产业的流量入口,直接带动“情绪商业” 内容向消费传导的逻辑得以验证,其中直播以打赏+带货的模式成为最直观体现。一方面内容平台呈现电商化,通过内容 带动情绪商业,将电商作为内容多元变现的输出口,用户核心逻辑为内容消费过度至临时性实物消费或对主播的情感支持。 另一方面电商平台呈现出内容化特点,面对电商平台用户已经具备了天然的购物思维,产品的性能是消费者核心诉求。被 模板化的图文展示内容势必会在新技术的迭代下迎来升级,即直播内容,产品信息交互效率大大提升。 来源:艾瑞研究院自主研究并绘制。 电商 平台 内容 平台 内容化 电商化 2020年不同平台的直播形态特点 直播 语音识别 AI推荐 VR虚拟体验 应用语音识别技术,主播提到的商 品名被识别,链接将即时出现在直 播界面 根据用户往期内容消费/购物消费偏 好,精准推荐相似主播节目 通过VR设备,沉浸于贴近真实的 虚拟体验场景。 2020年直播形态新技术下的想象 20 ©2020.6 iResearchInc. www.iresearch.com.cn 飞轮效应使得内容生态运转更加高效 内容全链互为正向激励 Ø内容生产:一方面出于审核机制的加强与重视,内容整体变得更高质,另一方面创作者与用户日渐加深的交互程度将有 效正向引导创作方向。双重作用影响下,内容池整体更趋向于用户预期,从内容源头提升供给效率。 Ø内容分发:一方面AI不断挖掘用户标签进行机器学习,驱动内容分发更加智能高效,另一方面以小程序为代表的新型终 端借助巨头生态平台搭建,充分体现轻量级启动路径优势,丰富传播形态、提升传播效率。 Ø内容变现:小程序协同App终端,为用户提供内容付费与实体消费(订单转化)的服务闭环,加速的变现效率成为生产 与分发提效的原驱力。 来源:艾瑞研究院自主研究及绘制。 粉丝热评、弹幕激励引导创作 用户不希望灌输式内容 消费,而是追求互动 小程序轻量级启动路径提升 分发与传播效率 加速内容付费与订单转化 有64%的用户认为 内容质量变高了 内容供给更加趋于用户期待 快速启动,一号登录,功能稳定 百度APP 微信 支付宝 流量分成 订单佣金 广告曝光 内容付费 21 / CONTENTS / 中国移动互联网内 容生态八大洞察 中国移动互联网内容生 态生力军——小程序 小程序生态赋能内容 开发者——以百度智 能小程序为例 22 ©2020.6 iResearchInc. www.iresearch.com.cn 内容消费传统路径VS新兴路径 APP和小程序并行,构成内容触达用户主要路径 APP伴随着移动互联网和智能手机的出现进入蓬勃发展期,成为人们生活不可或缺的重要部分,根据中国网信办数据显示, 2019年年底,我国国内市场上监测到的APP数量达到367万款,第三方应用商店在架应用分发总量达到9502亿次。而 2016年小程序作为新型流量聚合和分发入口出现,截至2019年年底,小程序已经超过450万,与APP共同构成内容触达用 户的两条主要路径。 来源:样本:N=2003;于2020年4月通过艾瑞Click社区调研获得。 APP孤岛星罗棋布 2020年中国互联网内容触达用户的主要路径 巨头基础上的小程序生态 23 ©2020.6 iResearchInc. www.iresearch.com.cn 内容型APP纷杂,主动下载意愿有限 用户独立APP下载整体偏克制,青壮年为APP下载大户 整体来看,45.9%的用户手机中APP数量集中在11-30个。相比不断迭代涌现、浩瀚无际的APP产品而言,用户手机APP 承载量天花板相对有限。由于手机运行顺畅和画面简洁易搜索等用户诉求,APP作为当前主流分发路径,用户的主动下载 意愿有限。从年龄分布来看,25-44岁的青壮年构成APP下载的主力军,在31个以上APP的用户中占比高达44.0%,这与 青壮年生活和工作内容需求更加丰富、可支配独立时间较多相关;从城市分布来看,手机APP数量与地区发达程度呈正相 关关系,一线城市用户APP下载量31个及以上占比高达49.6%,而10个以内占比仅6%。 样本:N=2003;于2020年4月通过艾瑞Click社区调研获得。 整体来看:用户手机独立APP集中在11-30个,数量天花板较低 年 龄 分 析 地 域 分 析 APP数量31个及以上的用户中, 24岁以下:29.9%,25-44岁:44.0%,44岁以上:23.1% 银发群体和低龄群体APP保持精简主义,少即是多原则 而青壮年用户APP数量偏高,和兴趣、需求丰富相关 一线城市:10个以内,6.0%;11-30个,44.5%;31个及以上 上,49.6% 非一线城市:10个以内,20.3%;11-30个,47.6%;31个及 以上,32.1% 手机APP数量与地区发达程度呈正相关关系 11-30个 45.88% 31个以上 38.8% 10个以内 15.28% 2020年用户手机中独立APP数量分布 概览 内容型APP在其中占比达到70%左右 24 ©2020.6 iResearchInc. www.iresearch.com.cn©2020.6 iResearchInc. www.iresearch.com.cn 65.0% 93.4% 88.2% 35.0% 6.6% 11.8% 24岁以下 25-44岁 45岁及以上 2020年听说过小程序用户的年龄分布 知道不知道 小程序打破内容场景应用下载边界 新路径被广泛认可,用户主动使用意愿居高 样本:N=2003;于2020年4月通过艾瑞Click社区调研获得。样本:N=2003;于2020年4月通过艾瑞Click社区调研获得。 96.6%使用 16.0% 14.9% 35.0%34.0% •手机没有安装相 应APP所以使用 小程序 •接收到的形 式自动为小 程序 •手机安装了独立 的APP应用但仍 然使用小程序 •运营商只开发了 小程序版本没有 独立APP 使用 场景 小程序在年轻人中认知 度偏低 58.1% 50.3% 46.4% 43.7% 更快的获取路径 更短的响应时间 更方便直接分享,观看 内容获取更全面 2020年用户小程序使用动机分析 快速获取和响应是用户使 用小程序的核心诉求 2020年小程序使用场景情况 小程序作为内容分发的另一种新兴渠道,正在覆盖越来越多的公共服务和生活场景。根据调研结果显示,小程序的用户认 知度已经高达86.2%,但在年轻人中的普及度相对较低。在知道小程序的人群中,96.6%的用户已经开始使用小程序, 35.0%的用户出于节省内存和方便考虑,直接使用小程序取代APP下载,而34.0%的用户出于小程序更快的获取路径和响 应时间选择小程序作为APP的重要补充。 知道 86.2% 不知道 13.8% 2020年用户对小程序认知度情况 25 ©2020.6 iResearchInc. www.iresearch.com.cn 轻量化启动契合用户”快”需求 小程序核心优势凸显,便捷性与快速性得到用户认可 样本:N=2003;于2020年4月通过艾瑞Click社区调研获得。 用户对小程序功能的整体评价 2.8% 7.3% 33.5% 34.6% 21.8% 3.2% 5.0% 27.1% 38.8% 26.0% 3.0% 4.9% 21.1% 39.7% 31.3% 2.7% 4.3% 25.2% 40.0% 27.8% 1分 2分 3分 4分 5分 2020年用户对小程序满意度评估情况 内容获取全面性内容获取及时性内容获取便捷性内容获取快速性 2.6% 7.7% 32.8% 35.6% 21.4% 2.8% 5.0% 26.8% 39.2% 26.3% 2.2% 4.8% 22.6% 38.2% 32.2% 2.3% 5.0% 24.6% 39.0% 29.0% 1分 2分 3分 4分 5分 2020年用户对小程序推荐度评估情况 内容获取全面性内容获取及时性内容获取便捷性内容获取快速性 快速性 快速性 全面性 便捷性 及时性 全面性 小程序核心优势内容分发优势不断凸显,发挥超级链接作用加快内容与用户的触达及交互,根据调研中用户对小程序满意 度和推荐度的数据结果,便捷性和快速性成为用户对小程序价值的核心定位,在最满意和最推荐中占比分别高达31.3%和 32.2%,符合当下用户内容消费场景碎片化趋势,为小程序加速发展提供契机。 26 ©2020.6 iResearchInc. www.iresearch.com.cn 22.02% 21.90% 21.12% 11.70% 11.52% 4.92% 以前不经常使用小程序,之后很大可能会提升使用频率 以前不经常使用小程序,之后也许会提升使用频率 以前经常使用小程序,之后也许会继续提升使用频率 以前经常使用小程序,之后也许会减少使用频率 以前不经常使用小程序,之后也不会经常使用,只偶尔… 以前经常使用小程序,之后很大可能会减少使用频率 2020年疫情后用户对小程序使用的频率变化 瞬时消费需求成小程序增长助力 疫情激发用户小程序使用热情,内容场景尤为凸显 疫情激发了大众对多元内容消费的瞬时需求,小程序具备的“货架式消费”及轻量级启动特点有效解决用户痛点,成为助 力小程序增长的契机。通过覆盖音视频、新闻资讯、知识科普等多个内容场景,极大丰富和便利了人们的日常生活,尤其 是疫情期间新闻资讯、知识科普、生活技能场景获得快速增长。以百度智能小程序为例,在疫情期间新闻资讯类占比高达 34.3%。根据调研数据,疫情后用户对小程序新终端的忠诚度与留存显示正向反馈,合理预计疫情期间快速增长的用户此 后仍呈现一定的延续性。 注释:高频数值为每日使用6次以上的用户比例加总数据。 样本:N=2003;于2020年4月通过艾瑞iClick社区联机调研获得。 不同时段用户对小程序的高频次使用率 疫情前疫情爆发时复工后 27.4% 51.9% 43.4% 34.3% 18.1% 17.9% 11.1% 新闻资讯类短/小视频类知识问答类社区论坛类 疫情期间对百度智能小程序的内容场景偏好 2020年小程序主要应用场景 生活 服务 新闻 资讯 知识 科普 政务 服务 休闲 游戏 音视 频 生活 技能 气象 环保 蓝色框为内容场景 27 ©2020.6 iResearchInc. www.iresearch.com.cn©2020.6 iResearchInc. www.iresearch.com.cn 小程序平台之上内容生态持续生长 生活技能和知识科普场景下,百度智能小程序分发优势明显 注释:低频为1-2次,较高频为2次以上。 样本:N=2003;于2020年4月通过艾瑞Click社区调研获得。 样本:N=2003;于2020年4月通过艾瑞Click社区调研获得。 生活技能 知识科普 用户使用行业均值 百度智能小程序 使用 频次 35.3%64.7% 2020年百度智能小程序用户使用频率 低频较高频 59.7%40.3% 2020年百度智能小程序用户使用时长 半小时以内半小时以上 行业均值 64.0% 行业均值 39.6% 用户使用行业均值 2018年后,头部平台依托各自优势基因,纷纷布局小程序生态,以百度智能小程序、微信小程序、阿里小程序、头条小程 序、QQ小程序为代表,其中百度智能小程序依托30亿流量池和百度产品矩阵的辅助,在生活技能、知识科普内容领域用 户使用高于行业平均水平,整体用户在使用黏性上也略高于行业,继续加强小程序生态环境的构建。 28 ©2020.6 iResearchInc. www.iresearch.com.cn 小程序的中心化与去中心化 中心化小程序平台利好优质内容开发者 随着人口红利的消失互联网已从增量拓展进入存量竞争阶段,流量获取成本高,而BAT等巨头手握绝大部分优质流量,通 过推出微信小程序、阿里小程序、百度智能小程序等平台邀请B端开发者共同建立小程序生态。目前针对开发者的分发模 式主要为两种,分别是以微信小程序为代表的去中心化分发和以百度智能小程序为代表的中心化分发。两者各有优势,去 中心化分发社交属性更强,通过用户行为决定内容流量,而中心化分发更多基于算法体系推荐来帮助优质内容曝光,同时 让优质内容更快触达用户并沉淀流量,激发用户付费意愿,完成商业化进程。 样本:N=2003;于2020年4月通过艾瑞Click社区调研获得。 更强调内容属性。 一方面通过平台及算法控制流量分配,不依托原有粉丝基础,能在 启动初期获得平台的巨额流量扶持和曝光,有利于早期及中长尾开 发者。另一方面,随着人们小程序使用习惯的养成,也希望能有固 定入口和推荐排名,方便使用和寻找优质小程序。 A. 中心化分发 更强调社交和互动属性。 一方面信噪比高,通过用户选择决定流量走向,实现千人千面,覆 盖长尾内容;另一方面,部分内容有望通过社交裂变传播,快速成 为爆款。 B. 去中心化分发 2020年中国移动互联网内容触达用户的主要路径 29 ©2020.6 iResearchInc. www.iresearch.com.cn 中心化VS去中心化模式并非绝对 当平台决定触达,内容高质量与降低分发偏差是两大核心 Ø短视频内容:PGC深耕优质垂类内容,UGC保障整体创作活力。各类型平台在流量分发机制方面互相借鉴,寻求头部内 容PGC和UGC创作者的平衡。 Ø泛资讯内容:以百度App为例,各服务形态依附于巨头平台繁荣生长。一方面百家号扶持优质内容生产,激发高质量内 容创作,另一方面小程序有效增强内容服务丰富度及传播效率,从而形成了高质量与精准触达的服务闭环,整体优化平 台体验。 注释:请问您通常会看以下哪些内容? 样本:N=2003;于2020年4月通过艾瑞iClick社区联机调研获得 /只为给你更好的一切/ 中心化 去中心化 主动Search用户主动搜索的内容 51% 中心化 方式 热门内容(热搜榜、 热门评论) 50% 平台推荐的内容 44% 去中心化 方式 他人转发的内容 42% 已关注的意见领袖 (KOL) 35% PGC创作者 UGC创作者 2020年中国移动互联网用户 获取内容主要方式 以泛资讯为例 ü通过站内调用,实现内 容的连接与互动 ü满足用户高质且个性化 的需求 百家号 智能小程序 优质内 容扶持 提升传播效率, 降低分发偏差 以短视频为例 /愿世间的美好与你环环相扣/ 30 / CONTENTS / 中国移动互联网内 容生态八大洞察 中国移动互联网内容生 态生力军——小程序 小程序生态赋能内容 开发者——以百度智 能小程序为例 31 ©2020.6 iResearchInc. www.iresearch.com.cn 巨头的去边界生态愈发繁荣 国民级应用围绕一个核心:打造互联网综合入口服务 在过去,互联网中不同平台提供不同的服务,满足用户的不同需求。而在今天,互联网主要平台提供了丰富的基础设施, 由其不同业务或合作伙伴提供更为多元的服务,不同类型平台之间的边界模糊。国民级应用更加注重用户的综合内容体验, 从产品、运营以及商业化的角度,都围绕着互联网综合入口服务概念。以百度APP为例,内部可以搭载百家号、好看视频、 百度知道、百度百科、百度文库等百度移动生态体系,外部有更多开发者通过智能小程序入驻,从而形成全内容服务矩阵。 来源:艾瑞研究院自主研究并绘制。 小程序体系 泛资讯体系 百度APP 百度贴吧 百度视频 文娱体系 好看视频 百度阅读 百度知道 百度百科 百家号 2020年以百度App为核心的百度全移动内容生态体系 百度智能小程序 注 意 事 项 1、LOGO要整体使用,不可随意更改比例更换颜色。 2、在黑白背景时(灰度在0%-30%和90%-100%) 在彩色背景时(纯度在0%-10%) 3、有关LOGO的使用授权问题可咨询法务部、品牌管理部。 有SLOGAN LOGO 无SLOGAN LOGO 知识体系 百度文库 全民小视频 百度新闻 宝宝知道 注 意 事 项 1、LOGO要整体使用,不可随意更改比例更换颜色。 2、在黑白背景时(灰度在0%-30%和90%-100%) 在彩色背景时(纯度在0%-10%) 3、有关LOGO的使用授权问题可咨询法务部、品牌管理部。 看多多 秒懂百科 32 ©2020.6 iResearchInc. www.iresearch.com.cn 智能小程序:快速响应用户的成熟生态 百度智能小程序生态三大方向赋能内容开发者 随着百度移动生态全体系进一步打通,内容创作者可有效链接全体系流量,而智能小程序则作为生态中深耕服务能力的核 心抓手,2018年发布至今已发展成为快速响应用户需求的成熟平台。截至2020年2月,百度智能小程序联盟MAU超5亿, 入驻小程序数量超42万。流量红利见顶,搭载迁移成本攀升,亟待变现是内容开发者当前面临的主要痛点,百度智能小程 序则从上述三方面同时赋能内容开发者。 来源:根据公开资料艾瑞咨询研究院自主绘制。 2018年7月4日 百度智能小程序,正式发布 2018年9月 百度智能小程序 正式开放申请 2018年11月 全面接入搜索流量 百度APP全流量贯通 2019年7月 百度网盘/地图/贴吧/好看等 矩阵APP全系全场景贯通 2018年9月 首个智能小程序 DAU破千万 2018年11月 开源联盟成立,发布开发者共筑计划 2020年2月 智能小程序联盟MAU超5亿 入驻小程序数量超42万 百度智能小程序生态发展历程 优质流量获取 降低接入成本 提升商业化效率 百度智能小程序生态三大方向赋能内容开发者 33 ©2020.6 iResearchInc. www.iresearch.com.cn 智能小程序:内容领域覆盖度居高 覆盖主流垂类内容领域,结合热点助力高效获客 连接人与信息是互联网服务的根本诉求,信息的广度与深度成为内容服务的核心要素。百度智能小程序覆盖主流内容领域 30+,每日分发内容量达数十亿,服务超7千万用户,可以全方位满足用户日益多元垂类的内容消费需求。同时,结合热 点内容适时的信息流分发助力内容行业开发者获得高效引流,进而完成付费转化。 注释:行业排名不分先后。 来源:根据公开资料,艾瑞咨询研究院自主绘制。 明星娱乐科技知识教学母婴教育 美食人物游戏户外运动 社会时事汽车旅游时尚装扮 动物宠物随手拍动漫漫画才艺表演 历史军事财经音乐健康理疗 星座运势 数码 情景剧…… 百度智能小程序信息流内容覆盖行业信息流热点内容分发 爆 炸 式 获 流 单 篇 分 发 万 300 34 ©2020.6 iResearchInc. www.iresearch.com.cn 智能小程序:内容行业分发优势明显 用户兴趣面不断延展,百度圈人群投放精准分发 百度圈人群功能可以使内容资源在原自然分发的基础上,根据圈定人群额外进行圈人群分发。开发者可以通过圈人群功能 为单篇内容自主添加标签来圈定对应的目标兴趣人群。该资源在信息流分发时,会根据开发者标识的人群画像特征,进行 更精准的分发。圈定范围涉及年龄、性别、地区、所在行业、教育水平、婚姻状态、人生阶段、消费水平、兴趣点等多类 人群画像特征。数据表明,使用圈人群功能的内容开发者在展现、点击、使用时长多维数据方面有明显增幅。 注释:展现环比=(圈人群通路展现量-自然通路展现量)/自然通路展现量;点击环比=(圈人群通路分发量-自然通路分发量)/自然通路分发量;时长环比= (圈人群通路总访问时长-自然 通路总访问时长)/自然通路总访问时长 来源:根据公开资料,艾瑞咨询研究院自主绘制。数据部分来源百度智能小程序后台数据,监测时间周期为2020年5月1日-5月31日。 百度智能小程序圈定人群智能分发 增加标签 辅助分发 开 发 者 标签供给 内容供给 Feed 开发者Feed 用户 2020年百度智能小程序部分内容开发者 使用圈定人群功能数据对比 自然分发 展现量 圈人群分 发展现量 自然分发 点击量 圈人群分 发点击量 自然分发 时长 圈人群分 发时长 展现量 点击量 使用时长 2278% 2770% 4109% 35 ©2020.6 iResearchInc. www.iresearch.com.cn 赋能一:供给优质流量 借助优势分发机制,供给优质公域、私域流量 借助百度APP积淀海量优质用户及百家号优质内容,依托“主动搜索+信息流”双引擎,为内容开发者供给优质公域流量, 触达效率高。百度移动生态以知识和信息为核心,信息流内容覆盖30+主流领域,这使内容小程序开发者在信息流场景下 获得圈层人群有效触达,明显提升用户人均访问率、人均访问时长。同时加权分发模式对早期及中长尾开发者同样友好, 实现平台与开发者共同深度运营,充分体现中心化分发的优待机制。 来源:根据公开资料,艾瑞咨询研究院自主绘制。 公域 流量 私域 流量 主动搜索 主动搜索触发精准需求结果推荐,同时获得 首屏多场景的优先展示 信息流推荐 开发者供给1)优质内容及2)触达标签, 依托AI技术在百度APP首页频道加权分发 引导订阅关注 菜单关注-首页引导关注-最近使用关注-推 荐列表,多维引导用户关注 多场景互动唤醒 聚合消息页及时推送已关注小程序的内容, 互动消息页获赞、互评实时知晓,促活社区 氛围 搜+推双引擎 优选私域阵地 订阅促活 提升用 户粘性 百度智能小程序生态获流触点分析 覆盖30+主流领域 订阅通知高效触达用 户,打开率40% 36 ©2020.6 iResearchInc. www.iresearch.com.cn 赋能二:降低开发成本 定制化组件有效降低内容开发者接入成本 百度智能小程序定制化组件提供整套工具和服务,如为开发者提供多功能配置平台,集合流量配置、成员管理、运维及数 据分析、广告监测和支付管理等多维工具。同时多样化的智能小程序模板亦可以满足开发者个性化需求。实现低成本接入 的同时形成沉浸式互动氛围,拉动用户粘性和时长增长。 来源:根据公开资料,艾瑞咨询研究院自主绘制。 开发成本 时间成本 人力成本 评论组件发帖组件 •互动消息推送:互动组件已于百度端内互动消息聚合页打通,无需二次接入即可利用端 内入口触达用户实现二次回访,可减少90%开发成本。 ü定制化互动组件 ü多功能配置平台 ü智能小程序模板 有效 降低 百度智能小程序生态有效降低开发者接入成本 收藏 组件 点赞组件收藏组件 图行贵州小程序通过 百度多功能配置平台 开发时间缩短300% 37 ©2020.6 iResearchInc. www.iresearch.com.cn 赋能三:提升商业化效率 同时赋能开发者B端C端商业化变现潜力 百度智能小程序一方面为开发者链接丰富的广告主资源,另一方面供给多样化广告展现形式。相较H5,以CPM结算为代 表的商业化变现能力有效提升,成为开发者B端收入的增长点。此外,智能小程序为开发者提供了更短的下载路径,一键 授权登录进一步降低用户迁移成本,同时在智能小程序可完成内容付费及内容带货的闭环转化,显著提升C端付费转化。 来源:根据公开资料,艾瑞咨询研究院自主绘制。 大图模式: 资讯信息流 小图模式: 搜索结果 三图模式: 推荐信息流 广告资源丰富,投放环节智能,多 样化展现形式保障开发者收益分成。 B端:广告变现 内容变现+多种付费方式探索新 增长,付费转化效果持续提升 C端:用户付费 一键授权登录 内容付费闭环 电商有效转化 百度智能小程序生态对开发者实现商业化赋能 一键授 权登录 某内容付费网站在接入小程序 之后,付费内容变现环比 提升近70% 某内容型网站在接入小程序之 后,CPM商业广告变现相 比H5时期提升30% 38 在艾瑞我们相信数据的力量,专注驱动大数据洞察为企业赋能。 在艾瑞我们提供专业的数据、信息和咨询服务,让您更容易、更快捷的洞察市场、预见未来。 在艾瑞我们重视人才培养,Keep Learning,坚信只有专业的团队,才能更好的为您服务。 在艾瑞我们专注创新和变革,打破行业边界,探索更多可能。 在艾瑞我们秉承汇聚智慧、成就价值理念为您赋能。 400-026-2099 扫描二维码 读懂全行业 海量的数据专业的报告 我们是艾瑞,我们致敬匠心始终坚信“工匠精神,持之以恒”,致力于成为您专属的商业决策智囊。 ask@iresearch.com.cn 关于艾瑞 39 版权声明 本报告为艾瑞咨询制作,报告中所有的文字、图片、表格均受有关商标和著作权的法律保护,部分文字和数据采集于公 开信息,所有权为原著者所有。没有经过本公司书面许可,任何组织和个人不得以任何形式复制或传递。任何未经授权 使用本报告的相关商业行为都将违反《中华人民共和国著作权法》和其他法律法规以及有关国际公约的规定。 免责条款 本报告中行业数据及相关市场预测主要为公司研究员采用桌面研究、行业访谈、市场调查及其他研究方法,并且结合艾 瑞监测产品数据,通过艾瑞统计预测模型估算获得;企业数据主要为访谈获得,仅供参考。本报告中发布的调研数据采 用样本调研方法,其数据结果受到样本的影响。由于调研方法及样本的限制,调查资料收集范围的限制,该数据仅代表 调研时间和人群的基本状况,仅服务于当前的调研目的,为市场和客户提供基本参考。受研究方法和数据获取资源的限 制,本报告只提供给用户作为市场参考资料,本公司对该报告的数据和观点不承担法律责任。 法律声明 ]

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