国盛证券–家用电器行业:需求释放,618精彩纷呈【行业研究】

【研究报告内容摘要】 各大平台表现出色,家电消费需求持续释放。1)主流线上平台“618”整体表现优异:京东累计成交2692.39亿元,同比增速为33.6%;天猫累计成交6982亿元,创造新纪录。2)直播带货成为拉动今年618线上销售的一大主力:从天猫开播场次上看,今年同比去年增速超过123%,整个618期间,开直播的商家数量同比增长达到了160%。3)在各平台的预售结束后,三大平台不断布局家电产品活动,在借助线上平台的发力,同时叠加家电消费需求的持续释放,家电板块销售情况大增。 品类折扣力度各异,空调热度依旧。在均价方面,今年促销期白电产品的折扣力度略有缩小,而厨电类折扣加大:根据天猫数据统计测算,空调、洗衣机、冰箱均价分别为2900、1900、2400元左右,而去年同期的均价分别为2600、1400、1800元。但在厨电方面,2020年618期间,油烟机和燃气灶的均价为1000、470元左右,而去年同期的均价分别在1600和800元左右。在热度方面,空调始终位居榜首,健康主题空调成为其主要推动力。6月1日-18日期间,空调整体累计成交额同比去年翻倍,而去年同期空调销售额依旧位居榜首。受疫情影响,消费者提到对环境健康重视度,其中舒适风空调成交额同比增长320%;健康除菌空调成交额同比增长400%。 家电榜首地位稳定,各企业绽放异彩。1)细分品类间格局变动不大:对于家电全品类,美的依旧保持榜首地位。格力空调在618期间销售相比上一年显著改善;在洗衣机和冰箱方面,海尔依旧稳居榜首;厨电榜首易主,美的厨电发力;小家电上核心产品榜首不变。2)核心龙头企业大放异彩,新兴企业紧抓促销机会:美的集团在三大平台上销售额蝉联第一;格力电器在直播大发力,线上线下齐打通;海尔智家主要聚集高端产品,618期间多品类取得第一;小熊电器充分发挥其小单品优势,获得多项小单品第一;科沃斯主打扫地机器人产品,618再创新高。 投资策略:继续核心推荐行业市占率提升、渠道蓄水能力强、电商渠道改革推进的格力电器、内外销经营拐点显现的海尔智家;持续创新、公司治理优秀的美的集团;受益于工程渠道高增长、竣工预期改善的老板电器;预计线下渠道仍存在去库存的时间,线上和工程渠道预计将有比较好的表现,同时也不断在内部进行改革的华帝股份;二季度转换器业务销售有比较明显的恢复,墙开和LED也逐步改善,长期成长空间值得期待的公牛集团;终端动销改善,内部调整后的效果将逐步显现的欧普照明。 风险提示:行业竞争加剧;终端需求不及预期;原材料波动等。

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请仔细阅读本报告末页声明 证券研究报告 | 行业周报 2020年06月21日 家用电器 需求释放,618精彩纷呈 各大平台表现出色,家电消费需求持续释放。1)主流线上平台“618”整体 表现优异:京东累计成交2692.39亿元,同比增速为33.6%;天猫累计成 交6982亿元,创造新纪录。2)直播带货成为拉动今年618线上销售的 一大主力:从天猫开播场次上看,今年同比去年增速超过123%,整个618 期间,开直播的商家数量同比增长达到了160%。3)在各平台的预售结 束后,三大平台不断布局家电产品活动,在借助线上平台的发力,同时叠 加家电消费需求的持续释放,家电板块销售情况大增。 品类折扣力度各异,空调热度依旧。在均价方面,今年促销期白电产品的 折扣力度略有缩小,而厨电类折扣加大:根据天猫数据统计测算,空调、 洗衣机、冰箱均价分别为2900、1900、2400元左右,而去年同期的均价 分别为2600、1400、1800元。但在厨电方面,2020年618期间,油烟 机和燃气灶的均价为1000、470元左右,而去年同期的均价分别在1600 和800元左右。在热度方面,空调始终位居榜首,健康主题空调成为其主 要推动力。6月1日-18日期间,空调整体累计成交额同比去年翻倍,而 去年同期空调销售额依旧位居榜首。受疫情影响,消费者提到对环境健康 重视度,其中舒适风空调成交额同比增长320%;健康除菌空调成交额同 比增长400%。 家电榜首地位稳定,各企业绽放异彩。1)细分品类间格局变动不大:对 于家电全品类,美的依旧保持榜首地位。格力空调在618期间销售相比上 一年显著改善;在洗衣机和冰箱方面,海尔依旧稳居榜首;厨电榜首易主, 美的厨电发力;小家电上核心产品榜首不变。2)核心龙头企业大放异彩, 新兴企业紧抓促销机会:美的集团在三大平台上销售额蝉联第一;格力电 器在直播大发力,线上线下齐打通;海尔智家主要聚集高端产品,618期 间多品类取得第一;小熊电器充分发挥其小单品优势,获得多项小单品第 一;科沃斯主打扫地机器人产品,618再创新高。 投资策略:继续核心推荐行业市占率提升、渠道蓄水能力强、电商渠道 改革推进的格力电器、内外销经营拐点显现的海尔智家;持续创新、公 司治理优秀的美的集团;受益于工程渠道高增长、竣工预期改善的老板 电器;预计线下渠道仍存在去库存的时间,线上和工程渠道预计将有比 较好的表现,同时也不断在内部进行改革的华帝股份;二季度转换器业 务销售有比较明显的恢复,墙开和LED也逐步改善,长期成长空间值得 期待的公牛集团;终端动销改善,内部调整后的效果将逐步显现的欧普 照明。 风险提示:行业竞争加剧;终端需求不及预期;原材料波动等。 增持(维持) 行业走势 作者 分析师 鞠兴海 执业证书编号:S0680518030002 邮箱:juxinghai@gszq.com 分析师 马王杰 执业证书编号:S0680519080003 邮箱:mawangjie@gszq.com -16% 0% 16% 32% 2019-062019-102020-022020-06 家用电器沪深300 2020年06月21日 P.2 请仔细阅读本报告末页声明 内容目录 一、家电需求释放,618精彩纷呈 …………………………………………………………………………………………………………. 4 1.1 各大平台表现出色,家电消费需求持续释放 …………………………………………………………………………………. 4 1.2 品类折扣力度各异,空调热度依旧 …………………………………………………………………………………………….. 5 1.3 家电榜首地位稳定,各企业绽放异彩 ………………………………………………………………………………………….. 6 二、重点销售数据跟踪 ………………………………………………………………………………………………………………………. 10 三、近期重点公司报告 ………………………………………………………………………………………………………………………. 11 3.1 5月空调数据: 内销恢复情况良好,各品牌逐步发力 ……………………………………………………………………. 11 3.2专题:热议的格力直播是什么产业逻辑 ……………………………………………………………………………………….. 12 3.3海尔智家|点评:国内份额继续提升,外销或好于市场预期 ………………………………………………………………. 12 四、本周重点公司跟踪 ………………………………………………………………………………………………………………………. 13 五、本周重要行业新闻 ………………………………………………………………………………………………………………………. 13 六、本周板块及公司涨跌幅 ………………………………………………………………………………………………………………… 14 七、本周沪深港通资金流向 ………………………………………………………………………………………………………………… 15 八、家电行业上下游 …………………………………………………………………………………………………………………………. 16 九、本周行业销售数据(W24) …………………………………………………………………………………………………………… 16 十、重点公司估值 …………………………………………………………………………………………………………………………….. 17 风险提示 ………………………………………………………………………………………………………………………………………… 17 图表目录 图表1:京东618期间成交情况(亿元) ………………………………………………………………………………………………… 4 图表2:2018-2020年直播情况对比 ………………………………………………………………………………………………………. 4 图表3:家电618销售同比增速情况 ……………………………………………………………………………………………………… 5 图表4:2020年天猫“618”各品类对比 ……………………………………………………………………………………………………. 5 图表5:白电均价对比(元) ……………………………………………………………………………………………………………….. 5 图表6:厨电均价对比(元) ……………………………………………………………………………………………………………….. 5 图表7:618期间销售额同比增速情况(%) …………………………………………………………………………………………… 6 图表8:2020年及2019年“618”期间家电整体销售额排名统计 ……………………………………………………………………. 6 图表9: 618”期间空调销售额排名统计 ………………………………………………………………………………………………….. 7 图表10:“618”冰洗系列销售额排行 ………………………………………………………………………………………………………. 7 图表11:“618”冰洗系列销售额排行 ………………………………………………………………………………………………………. 7 图表12:美的“618”的各品牌销售情况(亿元) ……………………………………………………………………………………….. 8 图表13:格力直播销售情况(亿元) …………………………………………………………………………………………………….. 8 图表14:海尔618期间表现 ………………………………………………………………………………………………………………… 9 图表15:天猫平台冠军产品 ………………………………………………………………………………………………………………… 9 图表16:科沃斯“618”战绩累累 …………………………………………………………………………………………………………… 10 图表17:大家电1-6月14日线下销售额同比变动趋势 ……………………………………………………………………………… 10 图表18:大家电1-6月7日线上销售额同比变动趋势 ……………………………………………………………………………….. 10 图表19:小家电1-6月14日线下销售额同比变动趋势 ……………………………………………………………………………… 11 图表20:小家电1-6月14日线上销售额同比变动趋势 ……………………………………………………………………………… 11 图表 21:本周家电板块表现弱于市场(%) ………………………………………………………………………………………….. 14 图表 22:本周涨跌幅前十名公司(%) ………………………………………………………………………………………………… 15 图表 23:本周涨跌幅后十名公司(%) ………………………………………………………………………………………………… 15 图表 24:板块重点公司沪深港通资金变化 …………………………………………………………………………………………….. 15 图表 25:沪铜指数 …………………………………………………………………………………………………………………………… 16 2020年06月21日 P.3 请仔细阅读本报告末页声明 图表 26:沪铝指数 …………………………………………………………………………………………………………………………… 16 图表 27:中塑指数 …………………………………………………………………………………………………………………………… 16 图表 28:奥维云网销售增速(%)………………………………………………………………………………………………………. 17 图表 29:重点公司估值 …………………………………………………………………………………………………………………….. 17 2020年06月21日 P.4 请仔细阅读本报告末页声明 一、家电需求释放,618精彩纷呈 1.1 各大平台表现出色,家电消费需求持续释放 主流线上平台“618”整体表现优异。6月19日,各线上购物平台分别披露了其线上累 积成交额:京东累计成交2692.39亿元,同比增速为33.6%(相比去年上升了7pct); 天猫累计成交6982亿元,创造新纪录,其中618当天首小时成交额同比增长100%; 苏宁线上线下渠道均参与 618 活动,618当天全渠道销售规模增长达到129%。 图表1:京东618期间成交情况(亿元) 资料来源:京东,国盛证券研究所 直播带货成为拉动今年618线上销售的一大主力。从2018年至2020年,市场对直播 带货的重视程度在不断提高,也成为了贡献线上销售额一大主力。以天猫为例,从开播 场次上看,今年同比去年增速超过123%。正式开场第一天,淘宝直播单日成交支付金 额超过51亿元;整个618期间,开直播的商家数量同比增长达到了160%。 图表2:2018-2020年直播情况对比 资料来源:淘榜单公众号,国盛证券研究所 三大平台618 期间不断布局家电活动,带来家电品类优异成绩。在各平台的预售结束 后,三大平台不断布局家电产品活动:6.8-6.18期间,京东平台分别有家电日、爆发日; 天猫平台有天猫家电日、大小家电淘宝直播等;苏宁平台有空调日、家电日、生活电器 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40% 0 500 1000 1500 2000 2500 3000 2017201820192020 618期间成交额同比 2020年06月21日 P.5 请仔细阅读本报告末页声明 日、厨电日等活动。在借助线上平台的发力,同时叠加家电消费需求的持续释放,家电 板块销售情况大增:京东平台上,1.2万个京东家电专卖店整体成交额同比增长240%, 空调累计成交额同比去年翻倍,冰、洗同比去年增长130%;苏宁平台上,传统优势家 电3C类目同比增长118%;在天猫平台上,大家电位于淘宝直播成交增速TOP10的榜 首,渗透率位于第二。 图表3:家电618销售同比增速情况 图表4:2020年天猫“618”各品类对比 资料来源:各平台官网微博,国盛证券研究所 资料来源:淘榜单公众号,国盛证券研究所 1.2 品类折扣力度各异,空调热度依旧 在均价方面,今年促销期白电产品的折扣力度略有缩小,而厨电类折扣加大。根据天猫 数据统计测算,空调、洗衣机、冰箱均价分别为2900、1900、2400和1000元左右,而 去年同期的均价分别为2600、1400、1800元。但在厨电方面,2020年618期间,油烟 机和燃气灶的均价为1000、470元左右,而去年同期的均价分别在1600和800元左右。 图表5:白电均价对比(元) 图表6:厨电均价对比(元) 资料来源:天猫、中怡康,国盛证券研究所 资料来源:天猫、中怡康,国盛证券研究所 在热度方面,空调始终位居榜首,健康主题空调成为其主要推动力。6月1日-18日期 间,空调整体累计成交额同比去年翻倍,而去年同期空调销售额依旧位居榜首。受疫情 影响,消费者提到对环境健康重视度,其中舒适风空调成交额同比增长320%;健康除 0 500 1000 1500 2000 2500 3000 3500 空调洗衣机冰箱 2019年618均价2020年618均价 0 200 400 600 800 1000 1200 1400 1600 1800 油烟机燃气灶 2019年618均价2020年618均价 2020年06月21日 P.6 请仔细阅读本报告末页声明 菌空调成交额同比增长400%;空调全屋多套换新成为趋势,换新用户同比增长585%, 以旧换新成交额同比增长640%,向消费者补贴安装费超过1亿元。在苏宁平台上,18 日当天,空调6秒破亿;具备自清洁、新风功能的健康空调产品增加12.8倍;中央空调 销售额同比增长661%。 图表7:618期间销售额同比增速情况(%) 资料来源:各平台官网,国盛证券研究所 1.3 家电榜首地位稳定,各企业绽放异彩 ➢ 细分品类间格局变动不大 对于家电全品类,美的依旧保持榜首地位。2020年618期间全网平台家电销售额排名 前三为美的、海尔和格力;相比于2019年618期间,销售份额排名前三分别为美的、 海尔和奥克斯,可见格力今年进步显著,美的继续稳固其龙头地位。 图表8:2020年及2019年“618”期间家电整体销售额排名统计 时间 统计途径 第一 第二 第三 2020年 京东统计 美的 海尔 格力 苏宁统计 美的 格力 海尔 天猫统计 美的 海尔 格力 2019年 中怡康统计 美的 海尔 奥克斯 资料来源:各平台官网,国盛证券研究所 格力空调销售情况改善,带来了其618期间的进步。2020年618期间,家用空调销售 额美的全网排名第一,格力全网排名第二;2019年618期间空调销售额第一为奥克斯、 第二为美的,可见格力的空调销售情况明显赶上。 2020年06月21日 P.7 请仔细阅读本报告末页声明 图表9: 618”期间空调销售额排名统计 时间 统计途径 第一 第二 第三 2020年 京东统计 美的 格力 奥克斯 苏宁统计 美的 格力 海尔 天猫统计 美的 格力 海尔 2019年 奥维云统计 奥克斯 美的 格力 资料来源:各平台官网,国盛证券研究所 在洗衣机和冰箱方面,海尔依旧稳居榜首。洗衣机方面:2020年618期间,海尔销售额 全网排名第一,小天鹅全网第二;去年同期第一、第二由海尔和美的包揽。冰箱上:2020 年618期间,海尔销额全网第一,美的全网第二与去年同期情况类似。 图表10:“618”冰洗系列销售额排行 类别 时间 统计途径 第一 第二 第三 冰箱 2020年 京东统计 海尔 美的 西门子 苏宁统计 海尔 美的 容声 天猫统计 海尔 美的 容声 2019年 奥维云统计 海尔 美的 容声 洗衣机 2020年 京东统计 海尔 小天鹅 美的 苏宁统计 海尔 小天鹅 美的 天猫统计 海尔 小天鹅 美的 2019年 奥维云统计 海尔 小天鹅 美的 资料来源:各平台官网,国盛证券研究所 厨电榜首易主,美的厨电发力。在油烟机品类上,2020年618销售额前三包括美的、方 太和老板,2019年前三甲为老板、方太和华帝。从排名的变动可见,美的在厨电上也加 大了力度。 图表11:“618”冰洗系列销售额排行 类别 时间 统计途径 第一 第二 第三 油烟机 2020年 苏宁统计 方太 老板 美的 天猫统计 美的 老板 方太 2019年 中怡康统计 老板 方太 华帝 燃气灶 2020年 苏宁统计 方太 老板 法迪欧 天猫统计 美的 苏泊尔 华帝 2019年 中怡康统计 老板 方太 华帝 资料来源:各平台官网,国盛证券研究所 小家电上核心产品榜首不变:根据天猫网统计,2020年618期间,厨房小家电核心品 类:豆浆机、榨汁机、破壁机的销售榜首为九阳,电饭煲榜首为美的;清洁小家电核心 品类:吸尘器榜首为戴森,扫地机器人榜首为科沃斯。2019年618期间各类产品龙头与 其完全一致。 ➢ 核心龙头企业大放异彩,新兴企业紧抓促销机会 2020年06月21日 P.8 请仔细阅读本报告末页声明 1)美的集团:三大平台销售额蝉联第一 整体情况: 618期间全网销售额突破125亿元、同比增长53%,全系智能产品销售额 同比增长53%,并斩获智能大家电销量冠军;618当天销售额突破35亿元、同比增长 48%。在京东、天猫、苏宁易购三大平台连续8年蝉联家电行业第一。 分子品牌看:1)Colmo:全网销售额超过去年全年;2)Thshiba全网销售额突破5000 万;3)小天鹅:全网销售额突破8亿元;4)华凌:全网销售额突破3.6亿元;5)布 谷:全网销售额突破2000万。 图表12:美的“618”的各品牌销售情况(亿元) 资料来源:美的微信公众号,国盛证券研究所 2)格力电器:直播大发力,线上线下齐打通 格力近期开启渠道转型,欲将线下变成体验店,让线上成为交流的渠道,通过线上下单 线下出货,达成资源的利用和线上线下的打通。4月24日,格力开启第一次直播带货但 因为卡顿效果不佳,仅23万元;在6月18日,格力直播活动创下102.7亿元的销售记 录,远超过半个月前董明珠6月1日直播销售65.4亿的成绩。至此,董明珠5场直播 累计销售额已超过178亿,此前4次直播销售额分别为23万元、3.1亿元、7.03亿元、 65.4亿元。 图表13:格力直播销售情况(亿元) 资料来源:格力公众号,国盛证券研究所 3)海尔智家:聚集高端,618多品类第一 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 Thshiba小天鹅华凌布谷 销售额 0 20 40 60 80 100 120 4.245.15.156.16.18 销售额 2020年06月21日 P.9 请仔细阅读本报告末页声明 海尔的高端产品在各类产品的排行榜上优势明显。冰箱:全网销售额第一、整体增幅70% 以上。全空间保鲜冰箱和Water Cooler时尚水吧系列冰箱产品, 18日当天销售突破3.9 亿,6月1日至18日累计销售突破13亿;高端品牌卡萨帝冰箱同比增幅高达446%。 洗衣机:618当天京东开卖仅5分钟销额超1亿,直驱变频洗衣机在18日当天的全网 销售突破2.6亿、市场份额稳居行业第一,618期间,海尔直驱洗衣机在天猫的销量同比 增幅高达431%。空调:新能效产品持续发力,海尔空调全网销售2倍速增长,实现线 上第一增幅。中央空调:6月18日中央空调天猫销额市场占比38%,增幅达110%,京 东销售额市场占比40%,增幅达280%,苏宁易购销售额市场占比37%,增幅达350%。 热水器:618全天增幅57%,实现全网份额第一。7星级净水洗热水器成热销,2000+零 冷水燃气热水器全网份额第一。净水:实现京东净水总榜单TOP1;超滤、纳滤、管线、 中央净水机、中央软水机、全屋套餐6个品类均实现全网第一。 图表14:海尔618期间表现 资料来源:海尔智家公众号,国盛证券研究所 4)小熊电器:多项小单品第一 小熊电器充分发挥其在小单品上的优势,在今年618期间交出优异成绩单:销售额突破 2.5亿元,同比增长达到了53%。618当日,在淘宝平台上,绞肉机、养生壶/酸奶机等 9大品类销售额位居第一;在京东平台上,打蛋机/绞肉机等6大单品销售额位居第一。 图表15:天猫平台冠军产品 资料来源:小熊电器公众号,国盛证券研究所 5)科沃斯:618再创新高 2020年06月21日 P.10 请仔细阅读本报告末页声明 科沃斯作为扫地机器人龙头,在618期间线上线下齐发力,全渠道成交额超过4亿元, 其中直播在顶流明星助阵下累计销量超过1.5万台。分品类上,三大品类全面突破:地 宝同比增长22%、沁宝同比增长576%、窗宝同比增长50%。此外高端激光导航机器人 T系列销量超过10万台,旗舰新品T8价值成交量超过6万台。 图表16:科沃斯“618”战绩累累 资料来源:科沃斯公众号,国盛证券研究所 二、重点销售数据跟踪 大家电方面,据奥维云数据,线下冰洗空及厨房家电类均有了明显的回暖趋势,降幅逐 步收窄;线上看冰箱和燃气灶已是正增长。 图表17:大家电1-6月14日线下销售额同比变动趋势 图表18:大家电1-6月7日线上销售额同比变动趋势 资料来源:奥维云网,国盛证券研究所 资料来源:奥维云网,国盛证券研究所 小家电方面,据奥维云数据,线下小家电方面降幅逐步收窄,消费回暖明显;线上看, 5月销售略有放缓。 -80% -70% -60% -50% -40% -30% -20% -10% 0% 吸尘器挂烫机电压力煲榨汁机煎烤机 1-3月1-4月1-5月1-6月14日 -50% -40% -30% -20% -10% 0% 10% 空调冰箱洗衣机厨电套餐油烟机燃气灶 1-3月1-4月1-5月1-6月7日 2020年06月21日 P.11 请仔细阅读本报告末页声明 图表19:小家电1-6月14日线下销售额同比变动趋势 图表20:小家电1-6月14日线上销售额同比变动趋势 资料来源:奥维云网,国盛证券研究所 资料来源:奥维云网,国盛证券研究所 三、近期重点公司报告 3.1 5月空调数据: 内销恢复情况良好,各品牌逐步发力 出货端:内销基本恢复,外销受疫情影响有限。全行业看:5 月份,空调销量 1641.93 万台,同比下滑 0.8%。其中,内销1027万台,与去年同期销量一致(1-4月同比增速 为-31.74 %),内销基本恢复;出口615万台,同比增速为-2% 。分品牌看:内销层面, 美的、海尔5月销量均已达到双位数正增长,且美的销量增速远高于其他公司;外销层 面,美的5月销量增速相比4月增速翻倍,而TCL销量增速由负转正。 零售端:美的线下扩张明显,格力线上不断发力。线下零售方面:1)5月各品牌销量恢 复明显。线下行业销量同比下降4.6%,而4月线下销量同比下降为26.56%。分品牌看, 美的与海尔表现出色,同比增速分别为19.8%和12.5%;格力线下销量增速也由负转正, 为3.7%。2 ) 均价角度,线下5月美的均价降幅扩大,从5月均价数据看,格力、海尔 依旧保持均价降幅收窄,分别为10.68%和12.08%(4月分别为-11.48%和-14.4%); 美的在5月均价降幅扩大,由4月的-10.68%扩大至-14.4%。3)美的线下份额扩张速 度远高于其他品牌。5月美的、格力、海尔的线下销售额份额均保持扩张,蚕食二线企 业市场份额。美的的线下市场份额扩张速度远高于其他品牌,同比增速达到了6.11pct。 线上零售方面:1)格力线上销售大发力。2020年5月,整体空调行业的线上零售线上 销量仍旧处于负增长,为 9.92%。分品牌看,格力和海尔线上销量增速远高于其他品牌, 其中格力在线上销量增速达到了132.62%。 2)5月主要品牌均价降幅加大,全行业线 上均价仍上升。4月市场均价同比增速为7.36% 、5月线上市场均价同比增长5%,增 速缩小。分品牌看,美的、格力、海尔和奥克斯5月线上均价仍旧在下滑,其中美的、 格力的线上均价降幅略有扩大,分别为-4% 、-9% (4 月分别为-2.41%、-6.99%)。3) 格力线上市场份额显著提升,线上占比接近美的。此外,二线品牌线上份额不断缩水, 其中奥克斯份额同比下降17.75pct至7.66% 。而格力线上 发力成果显著, 5 月市场 份额提升 18.79pct 至33.83%,接近同期美的34.16%的线上市场份额。 投资建议:抓住白电回暖的机会。1)白电刚需属性较强,国内疫情逐步好转,白电需求 恢复显著。2)龙头加大终端销售力度,逐渐收紧格局,随龙头渠道库存不断去化,后续 出货端有望好转。重点推荐美的集团、格力电器、海尔智家。 -70% -60% -50% -40% -30% -20% -10% 0% 空调冰箱洗衣机厨电套餐油烟机燃气灶 1-3月1-4月1-5月1-6月14日 -40% -20% 0% 20% 40% 60% 80% 100% 120% 140% 吸尘器挂烫机电压力煲榨汁机煎烤机 1-3月1-4月1-5月1-6月14日 2020年06月21日 P.12 请仔细阅读本报告末页声明 3.2专题:热议的格力直播是什么产业逻辑 格力直播交出靓丽成绩单。从4月24日开始的董明珠第一场直播带货至本周,已进行 了4场,效果更是一次优于一次:6月1日,董明珠携手全国线下3万家门店进行直播 活动,当天销售额超过65亿元,不断刷新记录。而6.1的格力直播模式是公司和线下专 卖店的通力合作,格力线上和线下互动,能够让经销商享受直播的红利,也是基于格力 后台的IT建设和严格的区域划分。 格力电商目前运营:三种模式并行。格力电商从2014年起以团队形势正式启动,至2019 年单独成立了电子商务有限公司,顺应线上线下融合发展的趋势。但格力电商始终不及 竞争对手,主要有以下几个原因:1)格力线下渠道体系庞大,渠道层层分销,终端体量 庞大;2)格力线下渠道控制力强,与销售商通过股权方式进行深度利益绑定。相比之下, 美的线下渠道变革包袱更小一些。目前看,格力采用董明珠的店、阿里和京东组成三种 电商模式,目前的主要思路也是自己掌握主动权而不过多依赖平台,这种思路也与此前 线下自建专卖店而不过多依赖国美苏宁如出一辙。 “董明珠的店”是否是行业的理想模式?当前线上渗透率不断攀升,线上占比提升的大 势所趋,公司必须遵循客观商业规律,截至2019年线上家电产品零售额占总家电零售 额比重更是上升至41.7%。但是如何选择电商的方式,却是公司的自主决策,目前公司 阶段性将电商改革突破口放在了“董明珠店”线上和线下联动的这种模式。“董明珠的店” 的优势是能够延伸线下门店的获客和销售半径,一定程度上缓解了线上和线下的冲突。 但相比于传统的电商平台,董明珠的店需要解决流量如何持续的问题:电商平台中,阿 里、京东和拼多多的平台,拥有稳定持续的大流量,流量x转化率x单价才能形成收入, 而董明珠店的流量获取依赖格力的营销和线下经销商的获客,流量偏少;消费者在线上 购买往往会进行商品比较后再做出购买决定,单个董明珠店则无法完成商品比较的需求。 格力的渠道改革将走向何方?从2014年格力开始发力电商开始,至目前的“董明珠的 店”,格力也在电商上不断下功夫,提高重视程度。但对格力而言,其线上线下渠道的效 率差异较大,容易导致渠道价格冲突。如果格力的电商渠道要进一步扩大比例,在渠道 层级的加价率不一下,如何削减线下经销商层级将是格力最核心的问题。从竞争对手来 看,美的渠道体系将销售公司、中间代理商转变为运营职能,加大对终端门店的直接对 接比例,从而降低加价率,使得整个分销渠道效率更高。 投资策略:继续核心推荐行业市占率提升、渠道蓄水能力强、电商渠道改革推进的格力 电器、内外销经营拐点显现的海尔智家;持续创新、公司治理优秀的美的集团;受益于 工程渠道高增长、竣工预期改善的老板电器;预计线下渠道仍存在去库存的时间,线上 和工程渠道预计将有比较好的表现,同时也不断在内部进行改革的华帝股份;二季度转 换器业务销售有比较明显的恢复,墙开和LED也逐步改善,长期成长空间值得期待的公 牛集团;终端动销改善,内部调整后的效果将逐步显现的欧普照明。 3.3海尔智家|点评:国内份额继续提升,外销或好于市场预期 海尔份额持续提升,卡萨帝表现出众。1)海尔份额持续提升:Q1国内受疫情影响,公 司迅速做出调整,积极营销放大公司优势产品,各品类线上和线下份额均获得提升,冰 箱、洗衣机、空调、热水器、厨电零售额份额线下分别提升2.6/4.4/3.3/6/1.3个百分点, 线上分别提升5.9/5.6/4.1/2.1/0.4个百分点。4月和5月公司继续保持份额提升趋势, 通过线上和线下的不断融合与互相导流赋能,5月海尔的线下专卖店渠道迅速恢复增长。 2)海尔高端品牌卡萨帝表现突出:公司一季度卡萨帝收入下降 6.7%,远好于白电行业 -30-40%的下滑幅度。卡萨帝之前主要布局在线下实体店,2-3月商店关门导致销售受影 2020年06月21日 P.13 请仔细阅读本报告末页声明 响,后续通过积极调整,完善线上和线下的布局,凭借高端成套智慧场景解决方案,销 售迅速回暖,预计5月份卡萨帝已经恢复至疫情前的增速水平。根据中怡康数据,2020 年1-4月,卡萨帝高端市场占比中,洗衣机、冰箱和空调达到了74%、41.5%和30.4%, 优势进一步得到强化。3)渠道改革继续深化:从去年的统仓统配改革到2020年小微的 进一步改革,海尔持续沿着“从传统大规模分销转化为高效零售体系”的思路进一步夯 实基础,提升运营效率。 受疫情影响的海外收入预计将在Q2末迎来拐点。一季度海外收入增长8.5%,远好于 行业表现。由于海尔海外业务占比接近一半,且以自主品牌销售,市场担心二季度公司 外销收入受疫情影响。公司4月在海外市场确实受到疫情爆发出现停工和商店关闭情况, 后续公司借鉴国内的防疫经验,全球所有工厂均已经复工,相比海外竞争对手在供应链 和终端销售上表现更好,5月份降幅在逐步收窄,预计6月份将逐步恢复,展望下半年, 海外收入和利润将实现增长。 私有化港股计划仍在推进中,静待公司架构进一步梳理完善。公司2019年12月披露正 在计划实施H股上市及私有化,目前尚未向海尔电器提出确定的潜在私有化方案。根据 公告,公司一直在持续探讨有关潜在私有化的方案,并一直与相关机构就该等方面正在 探讨的潜在交易进行持续的咨询;此外,公司一直在考虑潜在私有化的潜在条款和架构, 包括建议对价及其潜在时间表。A股和港股的整合,后续将有利于公司整体架构和业务 的理顺,减少内部的交易成本。 盈利预测与投资评级。公司作为品牌布局最完善的白电企业,竞争优势明显。公司产品 领先,渠道不断推进小微改革,随着疫情影响逐步结束,公司经营层面也将恢复,维持 2020-2022年87.38、98.73亿元和106.97亿元归母净利润预测,维持“买入”评级。 投资评级。 四、本周重点公司跟踪 【格力电器】关于持股5%以上股东股份减持计划的预披露公告 河北京海担保投资有限公司拟以集中竞价交易方式、大宗交易方式或两种方式相结合减 持所持公司股份合计不超过4288.2万股,占本公司总股本的0.71%,其中以大宗交易 方式减持的起始日期不早于2020年6月22日,以集中竞价交易方式减持股份的期间 为:自2020年7月16日起,至2021年1月15日止。 【九阳股份】关于董事、高级管理人员减持股份计划实施完毕的公告 6月17日,公司董事姜广勇、公司财务总监裘剑调分别完成3.9、2.1万股的减持,减 持均价分别为为32.88元/股和33.14元/股,占其减持计划比例为100%,占公司总股 本比例分别为为0.0051%和0.0027%。本次减持后股东持有股数分别为22.35万股和 10.65万股,占总股本比例分别为0.0291%和0.0139%。 【苏泊尔】2019年度权益分派实施公告 本公司2019年度权益分派方案为:以公司现有总股本为基数,向全体股东每10股派 13.30元人民币现金。本次权益分派股权登记日为:2020年6月22日,除权除息日为: 2020年6月23日。 五、本周重要行业新闻 2020年06月21日 P.14 请仔细阅读本报告末页声明 1、海尔智家联合89个校区共建“清凉校园”。 6月16日,富阳区公办中小学空调投 用仪式在富春八小举行,率先实现杭州地区公办中小学普通教室、寝室空调100%覆盖, 而海尔空调是此次行业唯一中标品牌,作为教育系统招标的第一大单,富阳区共计67所 学校,包括89个校区、1776个教室、2521间宿舍,对空气需求各有不同。海尔智家大 客户凭借数字化升级转型,依托海尔智能学校解决方案,落实场景体验,提升服务效率, 为学校定制了不同的空气场景解决方案。 2、美的集团:618期间全网销售额超125亿元 同比增53%。美的集团(000333) 官微6月19日发布消息显示,618活动期间(6月1日0点-6月18日24点),美的系 全网销售总额突破125亿元,同比增长53%,在京东、天猫、苏宁易购平台连续8年蝉 联家电行业第一,其中618当天销售额突破35亿元,同比增长48%。 3、格力电器董明珠直播带货再创新高:“618”销售102亿元。格力电器给出的数据显 示:6月18日,格力“智惠618·健康生活家”主题直播活动创下102.7亿元的销售记 录,超越半个月前董明珠6月1日直播销售65.4亿元的成绩。至此,董明珠5场直播 累计销售额已超过178亿。 六、本周板块及公司涨跌幅 板块表现:家电板块上涨1.05%,跑输沪深300指数1.34%。 图表 21:本周家电板块表现弱于市场(%) 资料来源:Wind,国盛证券研究所 本周涨跌幅前三名:飞科电器、九阳股份、新宝股份;涨跌幅后三名:老板电器、哈尔 斯、海信电器。 2.39 1.05 -1 0 1 2 3 4 5 6 7 农 业 医 药 通 信 钢 铁 零 售 电 子 煤 炭 计 算 机 化 工 有 色 社 服 电 力 沪 深 300 非 银 轻 工 食 饮 传 媒 电 力 机 械 建 筑 地 产 纺 织 建 材 汽 车 家 电 石 化 交 运 2020年06月21日 P.15 请仔细阅读本报告末页声明 图表 22:本周涨跌幅前十名公司(%) 图表 23:本周涨跌幅后十名公司(%) 资料来源:wind,国盛证券研究所 资料来源:wind,国盛证券研究所 七、本周沪深港通资金流向 本周白电企业中美的集团、海尔智家均有资金流入,流入资金占总股本的比例均为 0.23%。厨电及小家电板块中浙江美大、苏泊尔、九阳股份、飞科电器均有资金流入, 流入资金占总股本分别为0.53%/0.37%/0.90%/0.22%。此外,荣泰健康、欧普照明、三 花智控均有资金流入,其中荣泰健康资金流入占比最多,为0.61%。 图表 24:板块重点公司沪深港通资金变化 板块 公司名称 最新沪深港通 持股数(万股) 最新沪深港通 持市值(亿 元) 占自由流通 股本(%) 占流通A股 持股数(%) 本周累计增减 持数量(万 股) 占自由流通 股本的变动 比例 白电 美的集团 121216.47 724.51 26.19% 17.72% 1082.04 0.23% 海尔智家 69810.37 122.24 18.71% 11.07% 867.76 0.23% 格力电器 92243.63 542.76 20.36% 15.45% -2271.75 -0.50% 海信家电 5596.45 6.73 14.52% 6.20% -329.93 -0.86% 厨电 老板电器 14327.21 46.21 32.55% 15.32% -503.85 -1.14% 华帝股份 3224.83 3.43 5.14% 4.12% -4.72 -0.01% 浙江美大 1206.16 1.34 4.84% 3.85% 131.01 0.53% 小家电 苏泊尔 4916.52 33.62 32.68% 8.05% 55.60 0.37% 九阳股份 6210.95 21.98 24.97% 8.14% 224.87 0.90% 飞科电器 438.99 2.20 10.07% 1.01% 9.62 0.22% 按摩椅 奥佳华 298.99 0.27 1.14% 0.89% -222.75 -0.85% 荣泰健康 530.73 1.42 8.32% 3.79% 38.94 0.61% 黑电 海信电器 1758.04 2.16 2.51% 1.34% -0.03 0.00% 照明 欧普照明 2194.52 6.19 17.17% 2.91% 37.42 0.29% 零部件 三花智控 24681.35 52.30 14.47% 7.86% 503.20 0.30% 资料来源:Wind,国盛证券研究所 12.91% 11.85% 11.05% 9.00% 5.55% 4.03% 3.96% 3.55% 3.16% 2.70% 0% 2% 4% 6% 8% 10% 12% 14% 飞科电器新宝股份海尔智家莱克电气春兰股份 -0.35% -0.43% -0.49% -0.58% -0.61% -0.94% -1.66% -4.50% -4.91% -5.56% -6% -5% -4% -3% -2% -1% 0% 美的集团东方电热万和电气佛山照明海立股份星帅尔奥佳华海信电器哈尔斯老板电器 2020年06月21日 P.16 请仔细阅读本报告末页声明 八、家电行业上下游 2019年年初以来,铜价指数下跌0.84%,铝价指数上涨5.44%,本周铜价、铝价指数 上涨1.97%/1.68%;年初以来,中塑指数下降3.31%,本周中塑指数上涨1.01%。 图表 25:沪铜指数 图表 26:沪铝指数 资料来源:wind,国盛证券研究所 资料来源:wind,国盛证券研究所 图表 27:中塑指数 资料来源:Wind,国盛证券研究所 九、本周行业销售数据(W24) 奥维云网第24周数据显示,1)销量方面,线上销量和线下销量均有不同程度的下跌, 其中线上空调下降幅度最大,跌幅为48.79%,线下油烟机跌幅最大,为47.04%。2) 均价方面,线下渠道均价除空调和油烟机均上升,空调和油烟机降幅为4.38%/0.81%。 线上渠道中各品类均价均下跌,其中油烟机下跌幅度最大,为22.94%。 30005000 南 700 750 800 850 900 950 1000 Jan- 19 Feb- 19 Mar- 19 Apr- 19 May- 19 Jun- 19 Jul- 19 Aug- 19 Aug- 19 Sep- 19 Oct- 19 Nov- 19 Dec- 19 Feb- 20 Mar- 20 Mar- 20 Apr- 20 May- 20 中国塑料价格指数(中塑指数) 中国塑料价格指数(中塑指数) 2020年06月21日 P.17 请仔细阅读本报告末页声明 图表 28:奥维云网销售增速(%) 线上 线下 销量 销额 均价 销量 销额 均价 空调 -48.79% -50.94% -4.19% -26.50% -31.75% -4.38% 冰箱 -24.73% -30.59% -7.77% -41.67% -40.66% 7.63% 洗衣机 -28.11% -37.51% -13.08% -38.47% -41.27% 0.29% 油烟机 -31.24% -47.00% -22.94% -47.04% -45.24% -0.81% 燃气灶 -20.65% -38.23% -22.13% -44.10% -45.48% 0.48% 资料来源:奥维云网,国盛证券研究所 十、重点公司估值 图表 29:重点公司估值 板块 公司 股价 EPS(元) PE 市值 评级 (元) 19A 20E 21E 22E 19A 20E 21E 22E (亿元) 白电 格力电器 58.84 4.11 3.64 3.99 4.37 14.3 16.2 14.7 13.5 3,540 买入 美的集团 59.77 3.46 3.64 4.19 4.72 17.3 16.4 14.3 12.7 4,185 买入 海尔智家 17.51 1.25 1.33 1.50 1.63 14.0 13.2 11.7 10.8 1,119 买入 海信家电* 12.03 1.32 1.06 1.23 1.33 9.1 11.3 9.8 9.0 148 厨电 老板电器 32.25 1.68 1.80 2.03 2.27 19.3 17.9 15.8 14.2 306 增持 华帝股份 10.64 0.86 0.91 1.01 1.10 12.4 11.8 10.5 9.6 92 买入 浙江美大 11.08 0.71 0.78 0.89 1.01 15.6 14.3 12.4 11.0 72 买入 小家电 苏泊尔 68.38 2.34 2.48 2.91 3.28 29.2 27.6 23.5 20.8 561 买入 九阳股份 35.39 1.07 1.19 1.30 1.44 32.9 29.6 27.1 24.6 272 买入 飞科电器* 50.04 1.57 1.62 1.75 1.89 31.8 30.9 28.6 26.4 218 新宝股份 35.58 0.86 1.08 1.30 1.53 41.5 32.9 27.5 23.3 285 增持 小熊电器 119.25 1.72 2.26 2.80 3.52 69.4 52.8 42.6 33.9 186 增持 照明及 电工 欧普照明 28.20 1.18 1.24 1.42 1.63 23.9 22.8 19.9 17.3 213 买入 公牛集团 165.31 3.84 4.24 4.85 5.54 43.1 39.0 34.1 29.8 992 买入 黑电 海信电器* 12.30 0.42 0.51 0.66 0.77 28.9 24.1 18.5 15.9 161 按摩椅 荣泰健康* 26.72 2.11 2.11 2.47 2.87 12.7 12.6 10.8 9.3 37 奥佳华* 8.91 0.51 0.46 0.57 0.57 17.3 19.5 15.5 15.7 50 资料来源:Wind,国盛证券研究所 注:*为未覆盖标的,采用Wind统一预期 风险提示 行业竞争加剧;终端需求不及预期;原材料波动等。 2020年06月21日 P.18 请仔细阅读本报告末页声明 免责声明 国盛证券有限责任公司(以下简称“本公司”)具有中国证监会许可的证券投资咨询业务资格。本报告仅供本公司的客户使 用。本公司不会因接收人收到本报告而视其为客户。在任何情况下,本公司不对任何人因使用本报告中的任何内容所引致 的任何损失负任何责任。 本报告的信息均来源于本公司认为可信的公开资料,但本公司及其研究人员对该等信息的准确性及完整性不作任何保证。 本报告中的资料、意见及预测仅反映本公司于发布本报告当日的判断,可能会随时调整。在不同时期,本公司可发出与本 报告所载资料、意见及推测不一致的报告。本公司不保证本报告所含信息及资料保持在最新状态,对本报告所含信息可在 不发出通知的情形下做出修改,投资者应当自行关注相应的更新或修改。 本公司力求报告内容客观、公正,但本报告所载的资料、工具、意见、信息及推测只提供给客户作参考之用,不构成任何 投资、法律、会计或税务的最终操作建议,本公司不就报告中的内容对最终操作建议做出任何担保。本报告中所指的投资及 服务可能不适合个别客户,不构成客户私人咨询建议。投资者应当充分考虑自身特定状况,并完整理解和使用本报告内容, 不应视本报告为做出投资决策的唯一因素。 投资者应注意,在法律许可的情况下,本公司及其本公司的关联机构可能会持有本报告中涉及的公司所发行的证券并进行 交易,也可能为这些公司正在提供或争取提供投资银行、财务顾问和金融产品等各种金融服务。 本报告版权归“国盛证券有限责任公司”所有。未经事先本公司书面授权,任何机构或个人不得对本报告进行任何形式的发 布、复制。任何机构或个人如引用、刊发本报告,需注明出处为“国盛证券研究所”,且不得对本报告进行有悖原意的删节 或修改。 分析师声明 本报告署名分析师在此声明:我们具有中国证券业协会授予的证券投资咨询执业资格或相当的专业胜任能力,本报告所表 述的任何观点均精准地反映了我们对标的证券和发行人的个人看法,结论不受任何第三方的授意或影响。我们所得报酬的 任何部分无论是在过去、现在及将来均不会与本报告中的具体投资建议或观点有直接或间接联系。 投资评级说明 投资建议的评级标准 评级 说明 评级标准为报告发布日后的6个月内公司股价(或行业 指数)相对同期基准指数的相对市场表现。其中A股市 场以沪深300指数为基准;新三板市场以三板成指(针 对协议转让标的)或三板做市指数(针对做市转让标的) 为基准;香港市场以摩根士丹利中国指数为基准,美股 市场以标普500指数或纳斯达克综合指数为基准。 股票评级 买入 相对同期基准指数涨幅在15%以上 增持 相对同期基准指数涨幅在5%~15%之间 持有 相对同期基准指数涨幅在-5%~+5%之间 减持 相对同期基准指数跌幅在5%以上 行业评级 增持 相对同期基准指数涨幅在10%以上 中性 相对同期基准指数涨幅在-10%~+10% 之间 减持 相对同期基准指数跌幅在10%以上 国盛证券研究所 北京 上海 地址:北京市西城区平安里西大街26号楼3层 邮编:100032 传真:010-57671718 邮箱:gsresearch@gszq.com 地址:上海市浦明路868号保利One56 1号楼10层 邮编:200120 电话:021-38934111 邮箱:gsresearch@gszq.com 南昌 深圳 地址:南昌市红谷滩新区凤凰中大道1115号北京银行大厦 邮编:330038 传真:0791-86281485 邮箱:gsresearch@gszq.com 地址:深圳市福田区福华三路100号鼎和大厦24楼 邮编:518033 邮箱:gsresearch@gszq.com ]

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