光大证券–家电行业“618”促销期零售数据总结:刚需回暖,可选活跃【行业研究】_研报

【研究报告内容摘要】 “618”之前零售回顾:疫情后逐步恢复 2020Q1国内家电零售端呈现出几个明显的特征:1)安装服务属性强的品类受影响最大;2)需求向线上的迁移非常明显;3)新兴品类加速渗透,刚需品类更新需求延后。4~5月线上零售高景气度持续,线下零售大幅回暖。从奥维监测零售数据来看,进入2020Q2,4-5月白电/大厨电全渠道零售额降幅都在快速收窄,5月分别同比-6.1%/-3.1%,已经基本和去年同期持平,其中线下渠道的快速回暖居功至伟。 “618”期间零售盘点:刚需回暖,可选活跃 行业概览:主要家电品类线上零售额增速均创出今年以来的新高,其中白电行业复苏最明显。线上直播成标配,线下下沉市场被激活,“618”期间1.2万家京东家电专卖店整体成交额同比增长240%,“618”当天苏宁零售云销售同比+416%。 白电:一扫前期低迷,冰洗全线增长。“618”促销期空调、冰箱、洗衣机线上零售额分别同比+11%、+22%、+31%,前期延后需求开始逐步释放。新品类中干衣机线上零售额同比+346%,结构升级趋势明显。 大厨电:线上线下恢复增长,洗碗机为新亮点。“618”促销期大厨电需求复苏的趋势延续,油烟机和燃气灶线上零售额分别同比+6%、+21%疫情催化洗碗机线上零售额同比+57%,嵌入式逐渐成为主流。 小厨电:新兴品类为增长主力,传统品类需求恢复。电饭煲、电水壶等传统品类需求基本恢复,新兴品类表现最为亮眼,破壁机、电烤箱线上零售量分别同比+269%、+89%,摩飞凭借便携榨汁杯MR9800和套娃绞肉机MR9401分列“618”搅拌机热门产品第1和第3。 新兴品类:产品创新活跃,市场反响热烈。本次“618”促销期我们看到多款围绕吸尘器和净水器等品类的创新产品受到消费者热捧,驱动吸尘器和净水器零售额分别同比增长16%、24%。作为新兴品类,产品升级是刺激需求的第一步,应密切关注产品端的变化带来的市场机会。 投资建议 “618”促销期家电零售情况呈现出刚需回暖,可选活跃的较好态势。 前期因疫情压抑的刚需品类需求开始释放,同时可选的创新品类通过线上更丰富的营销方式刺激增量需求,景气度提升明显,随着格力旺季完成库存去化,预计行业价格战会逐步收尾,2020H2板块有望出现基本面复苏。 伴随行业基本面回暖,资金配置有望转向。疫情的冲击叠加宽松资金面,导致今年确定性较高的赛道较为“拥挤”,家电估值依然较低。板块景气度的复苏有望驱动资金配置转向,板块的估值水平有望系统提升:1)流动性宽松背景下,建议底部布局基本面进入复苏周期白电龙头,有望获得更高预期收益率:美的集团、格力电器、海尔智家;2)短期疫情受益逻辑虽告一段落,但后续继续看好新消费背景下具备独立成长逻辑的小家电个股:新宝股份、九阳股份,关注卡位个护赛道,产品和营销思路有积极变化的飞科电器;3)装修相关需求有望加速释放,同时若地产政策放松具备较大弹性:海信家电、老板电器、华帝股份、欧普照明。 风险分析:疫情对出口需求的冲击超预期;地产竣工恢复进度不及预期。

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敬请参阅最后一页特别声明 -1- 证券研究报告 2020年6月28日 家电行业 刚需回暖,可选活跃 ——家电行业“618”促销期零售数据总结 行业动态 ◆“618”之前零售回顾:疫情后逐步恢复 2020Q1国内家电零售端呈现出几个明显的特征:1)安装服务属性强 的品类受影响最大;2)需求向线上的迁移非常明显;3)新兴品类加速渗 透,刚需品类更新需求延后。4~5月线上零售高景气度持续,线下零售大 幅回暖。从奥维监测零售数据来看,进入2020Q2,4-5月白电/大厨电全 渠道零售额降幅都在快速收窄,5月分别同比-6.1%/-3.1%,已经基本和去 年同期持平,其中线下渠道的快速回暖居功至伟。 ◆“618”期间零售盘点:刚需回暖,可选活跃 行业概览:主要家电品类线上零售额增速均创出今年以来的新高,其 中白电行业复苏最明显。线上直播成标配,线下下沉市场被激活,“618” 期间1.2万家京东家电专卖店整体成交额同比增长240%,“618”当天苏 宁零售云销售同比+416%。 白电:一扫前期低迷,冰洗全线增长。“618”促销期空调、冰箱、洗衣 机线上零售额分别同比+11%、+22%、+31%,前期延后需求开始逐步释 放。新品类中干衣机线上零售额同比+346%,结构升级趋势明显。 大厨电:线上线下恢复增长,洗碗机为新亮点。“618”促销期大厨电需 求复苏的趋势延续,油烟机和燃气灶线上零售额分别同比+6%、+21% 疫情催化洗碗机线上零售额同比+57%,嵌入式逐渐成为主流。 小厨电:新兴品类为增长主力,传统品类需求恢复。电饭煲、电水壶 等传统品类需求基本恢复,新兴品类表现最为亮眼,破壁机、电烤箱线上 零售量分别同比+269%、+89%,摩飞凭借便携榨汁杯MR9800和套娃绞 肉机MR9401分列“618”搅拌机热门产品第1和第3。 新兴品类:产品创新活跃,市场反响热烈。本次“618”促销期我们看到 多款围绕吸尘器和净水器等品类的创新产品受到消费者热捧,驱动吸尘器 和净水器零售额分别同比增长16%、24%。作为新兴品类,产品升级是刺 激需求的第一步,应密切关注产品端的变化带来的市场机会。 ◆投资建议 “618”促销期家电零售情况呈现出刚需回暖,可选活跃的较好态势。 前期因疫情压抑的刚需品类需求开始释放,同时可选的创新品类通过线上 更丰富的营销方式刺激增量需求,景气度提升明显,随着格力旺季完成库 存去化,预计行业价格战会逐步收尾,2020H2板块有望出现基本面复苏。 伴随行业基本面回暖,资金配置有望转向。疫情的冲击叠加宽松资金 面,导致今年确定性较高的赛道较为“拥挤”,家电估值依然较低。板块 景气度的复苏有望驱动资金配置转向,板块的估值水平有望系统提升: 1)流动性宽松背景下,建议底部布局基本面进入复苏周期白电龙头, 有望获得更高预期收益率:美的集团、格力电器、海尔智家; 2)短期疫情受益逻辑虽告一段落,但后续继续看好新消费背景下具 备独立成长逻辑的小家电个股:新宝股份、九阳股份,关注卡位个护赛道, 产品和营销思路有积极变化的飞科电器; 3)装修相关需求有望加速释放,同时若地产政策放松具备较大弹性: 海信家电、老板电器、华帝股份、欧普照明。 ◆风险分析:疫情对出口需求的冲击超预期;地产竣工恢复进度不及预期。 增持(维持) 分析师 金星 (执业证书编号:S0930518030003) 021-52523878 jinxing@ebscn.com 甘骏 (执业证书编号:S0930518030002) 021-52523877 ganjun@ebscn.com 王奇琪(执业证书编号:S0930519050001) 021-52523880 wangqq@ebscn.com 王彦玮(执业证书编号:S0930519100001) 021-52523879 wangyw@ebscn.com 行业与上证指数对比图 资料来源:Wind -10% -1% 8% 18% 27% 06- 19 08- 19 09- 19 11- 19 12- 19 02- 20 03- 20 05- 20 家电行业沪深300 2020-06-28 家电行业 敬请参阅最后一页特别声明 -2- 证券研究报告 目 录 1、 “618”之前零售回顾:疫情后逐步恢复 …………………………………………………………………………… 3 2、 “618”期间零售盘点:刚需回暖,可选活跃 …………………………………………………………………….. 5 2.1、概览:主要品类线上零售额增速均创新高 …………………………………………………………………………………… 5 2.2、白电:“618”一扫前期低迷,冰洗全线增长 …………………………………………………………………………………. 6 2.3、大厨电:线上线下零售增长,洗碗机为新亮点 …………………………………………………………………………….. 8 2.4、小厨电:新兴品类为增长主力,传统品类需求恢复 ……………………………………………………………………. 10 2.5、新兴品类:产品创新活跃,市场反响热烈 …………………………………………………………………………………. 11 3、投资建议: ………………………………………………………………………………………………………………. 13 4、风险分析 ………………………………………………………………………………………………………………….. 13 oXzVeVgYoWnNsO9P9R9PoMqQmOnNiNoOsMlOtRxP8OpNqRuOtQmRwMnRxO 2020-06-28 家电行业 敬请参阅最后一页特别声明 -3- 证券研究报告 本次“618”数据总结主要采用奥维云网零售监测数据,考虑此次“618”促 销期持续时间较长,2020年“618”促销期定义为2020年W22-25 (2020.05.25-06.21, 共 四 周 ) , 去 年 同 期 为2019年W22-25 (2019.05.27-06.23,共四周)。 1、“618”之前零售回顾:疫情后逐步恢复 2020Q1国内家电零售端呈现出几个明显的特征:1)安装服务属性强的 品类受影响最大,无论是线上还是线下,安装服务属性强的品类零售下滑幅 度最大,比如空调、嵌入式厨电。2)需求向线上的迁移非常明显,2020Q1 虽然线下零售同比下滑50%左右,但大部分品类线上零售有较好增长,增速 环比提升,说明部分线下需求线上化。3)新兴品类加速渗透,刚需品类更 新需求延后。疫情宅家时间变长,零售端增长最好的是新兴厨房电器和清洁 电器等新品类,而很多成熟品类零售表现较差,说明刚需品类的更新需求被 延后。 图1:2020年1~13周家电各品类线下零售量累计同比 资料来源:奥维云网,光大证券研究所 图2:2020年1~13周家电各品类线上零售量累计同比 资料来源:奥维云网,光大证券研究所 -70% -60% -50% -40% -30% -20% -10% 0% 冰 柜 干 衣 机 冰 箱 洗 衣 机 空 调 台 式 电 烤 箱 洗 碗 机 消 毒 柜 电 储 水 热 水 器 燃 气 灶 电 蒸 箱 燃 气 热 水 器 油 烟 机 嵌 入 式 电 烤 箱 厨 电 套 餐 台 式 微 波 炉 嵌 入 式 电 蒸 箱 嵌 入 式 微 波 炉 挂 烫 机 电 风 扇 吸 尘 器 电 暖 器 扫 地 机 器 人 净 化 器 净 饮 机 净 水 器 电 熨 斗 煎 烤 机 电 饼 铛 破 壁 机 搅 拌 机 料 理 机 电 压 力 锅 电 饭 煲 养 生 壶 电 蒸 锅 电 炖 锅 电 水 壶 榨 汁 机 豆 浆 机 白电厨房大电环境两净厨房小电 线下零售量同比(W1-13) -50% 0% 50% 100% 150% 200% 冰 箱 冰 柜 洗 衣 机 干 衣 机 空 调 台 式 电 烤 箱 消 毒 柜 洗 碗 机 嵌 入 式 电 蒸 箱 电 储 水 热 水 器 电 蒸 箱 燃 气 灶 台 式 微 波 炉 嵌 入 式 微 波 炉 油 烟 机 燃 气 热 水 器 集 成 灶 嵌 入 式 电 烤 箱 厨 电 套 餐 吸 尘 器 净 水 器 净 化 器 扫 地 机 器 人 挂 烫 机 电 风 扇 电 暖 器 电 熨 斗 破 壁 机 料 理 机 搅 拌 机 煎 烤 机 电 饼 铛 电 蒸 锅 电 饭 煲 豆 浆 机 电 压 力 锅 榨 汁 机 养 生 壶 电 水 壶 电 炖 锅 白电厨房大电环境两净厨房小电 线上零售量同比(W1-13) 2020-06-28 家电行业 敬请参阅最后一页特别声明 -4- 证券研究报告 疫情对子板块收入端负面影响排序:大厨电>白电>上游零部件>黑电> 小家电。从20Q1疫情影响下各子行业的收入下滑幅度来看,大厨电(-34%)> 白电(-26%)>上游零部件(-23%)>黑电(-15%)>小家电(-14%),总 体而言收入端表现和零售端一致,安装属性强、线上销售占比低的品类受影 响更大,小家电和黑电因线上占比高,需求结构性收益,整体受影响相对较 小,20Q1收入分别同比-14%/-15%。 图3:家电各子板块单季收入增速一览 资料来源:Wind,奥维云网,光大证券研究所测算 4-5月线上零售高景气度持续,线下零售大幅回暖。从奥维监测零售数 据来看,进入2020Q2,4-5月白电/大厨电全渠道零售额降幅都在快速收窄, 5月分别同比-6.1%/-3.1%,已经基本和去年同期持平,其中线下渠道的快速 回暖居功至伟。小厨电4月线上高景气度持续,全渠道零售额4月转正,5 月线上线下增速预计因“618”大促导致部分需求延后而小幅回落。 图4:4-5月家电全渠道零售额同比增速大幅回暖 图5:4-5月家电线上线下零售额同比增速回暖 资料来源:奥维云网,光大证券研究所 资料来源:奥维云网,光大证券研究所 -40% -30% -20% -10% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 17Q117Q217Q317Q418Q118Q218Q318Q419Q119Q219Q319Q420Q1 白电黑电大厨电小家电上游 -70% -60% -50% -40% -30% -20% -10% 0% 10% 白电大厨电小厨电 202001202002202003202004202005 -80% -60% -40% -20% 0% 20% 40% 60% 线上线下线上线下线上线下 白电大厨电小厨电 202001202002202003202004202005 2020-06-28 家电行业 敬请参阅最后一页特别声明 -5- 证券研究报告 2、“618”期间零售盘点:刚需回暖,可选活跃 2.1、概览:主要品类线上零售额增速均创新高 需求趋势:“618”促销期主要家电品类线上零售额增速均创出今年以 来的新高,促销效果显著,其中白电行业复苏最明显。“618”促销期空调、 冰箱、洗衣机线上零售额分别同比+11%、+22%、+31%,增长势头从5月 的小幅下滑变为大幅转正。 图6:”618″促销期主要家电品类线上零售额同比增速均有所提升 资料来源:奥维云网,光大证券研究所 品类亮点:新兴厨房和生活电器表现最好。按照各品类“618”促销期 线上零售额增速排序,表现最好的为破壁机、洗碗机、电烤箱、集成灶,分 别同比+154%、+57%、+53%、+44%,均为新兴厨房电器品类,由于疫情 期间居家做饭需求增加,新兴厨房电器的购置需求明显上升。除此之外,净 水器和吸尘器今年以来恢复增长,“618”促销期增速加快。 图7:品类亮点:新兴厨房电器表现最好 资料来源:Wind,奥维云网,光大证券研究所测算 154% 57% 53% 44% 31% 24% 22% 21% 16% 12% 11% 11% 9% 6% 3% -10% -24% -40% -20% 0% 20% 40% 60% 80% 100% 120% 140% 160% 180% 破 壁 机 洗 碗 机 电 烤 箱 集 成 灶 洗 衣 机 净 水 器 冰 箱 燃 气 灶 吸 尘 器 电 饭 煲 空 调 电 压 力 锅 搅 拌 机 油 烟 机 电 风 扇 电 水 壶 电 磁 炉 “618”促销期线上零售额YoY 2020-06-28 家电行业 敬请参阅最后一页特别声明 -6- 证券研究报告 渠道亮点1:线上直播成标配,2019年直播带货兴起,2020年“618” 618期间京东家电直播带货超过2.5万场次,淘宝直播开播场次同比增长 123%,其中60%是品牌、商家自己的直播间,董明珠等企业高管亲自上阵, 直播已成为各大家电品牌标配。 渠道亮点2:线下下沉市场被激活。线下市场的亮点非下沉市场莫属, 618期间1.2万家京东家电专卖店整体成交额同比增长240%,京喜(京东 旗下拼购平台)在6月1日-17日期间,日均订单量超过700万单,618当 天苏宁零售云销售同比+416%。 2.2、白电:“618”一扫前期低迷,冰洗全线增长 疫情爆发后,国内白电需求因其较强的安装服务属性在所有品类中受影 响最大,尤其是空调。此次“618”促销期需求的回暖非常明显,冰箱和洗 衣机线上和线下零售额增速均已转正,预计前期延后需求开始逐步释放。 图8:“618”促销期空冰洗线上零售额同比大幅增长 图9:“618”促销期冰洗线下零售额同比增速转正 资料来源:奥维云网,光大证券研究所 资料来源:奥维云网,光大证券研究所 在空冰洗三大白电品类中,空调需求横向比较来看仍暂时落后,“618” 促销期空调线上零售额实现两位数增长,线下需求仍疲软下滑。空调需求暂 时弱于冰箱和洗衣机的原因可能包括:1)安装服务属性更强,导致需求仍 被抑制;2)2019年开始的持续大力度促销已透支部分需求。 2020-06-28 家电行业 敬请参阅最后一页特别声明 -7- 证券研究报告 图10:2020年“618”期间空冰洗分渠道零售额及增速 资料来源:奥维云网,光大证券研究所 挂机价格基本见底,柜机价格创新低。此次“618”促销期最后一周挂 机线上价格未突破前期低点,但柜机价格下行趋势明显,本质是随着渠道效 率的提升,价格竞争越来越透明,过去不合理的溢价都将被消除,挂机通过 前期的多轮降价已经基本完成这一过程,在当前成本条件下价格基本见底。 图11:空调挂机价格基本见底,柜机价格创新低(元) 资料来源:奥维云网,光大证券研究所 格力线上份额大幅回升,空调CR3进一步提升。美的和海尔空调品类 零售额份额均呈现持续稳健的提升态势,格力4月以来加大促销力度,线上 零售额份额持续大幅提升,“618”促销期间格力、美的、海尔3家龙头的 市场份额集中度继续提升,线上线下零售额CR3均已达到70-80%的水平。 11.1% -15.6% 30.6% 3.0% 21.8% 4.8% -20% -10% 0% 10% 20% 30% 40% 0 50 100 150 200 250 线上 线下 线上 线下 线上 线下 空调 洗衣机 冰箱 零售额(亿元) 零售额YoY(右轴) 2020-06-28 家电行业 敬请参阅最后一页特别声明 -8- 证券研究报告 图12:“618”促销期格力线上零售额份额大幅回升 图13:“618”促销期空调线下零售额CR3集中度提升 资料来源:中怡康,光大证券研究所 资料来源:奥维云网,光大证券研究所 新品类:干衣机量价齐升。干衣机(洗烘一体机)是近年来白电行业最 大的亮点,根据中怡康统计,此次“618”促销期干衣机线上零售额同比+346%, 均价高达4405元,同比+22%,其中高端的热泵式零售额占比86%,结构 升级趋势明显。 图14:“618”促销期干衣机量价齐升 图15:洗衣机零售额结构中洗烘一体占比明显上升 资料来源:中怡康,光大证券研究所 资料来源:奥维云网,光大证券研究所 2.3、大厨电:线上线下零售增长,洗碗机为新亮点 “618”促销期大厨电需求复苏的趋势延续。油烟机和燃气灶等大厨电 的装修需求相对刚性,因此4~5月需求比白电恢复更快,“618”促销期大 厨电需求复苏的趋势延续,油烟机和燃气灶线上零售额分别同比+6%、+21%, 燃气灶购买的线上化进程更快,“618”促销期燃气灶线上零售量为油烟机 的1.2倍。 -30% -20% -10% 0% 10% 20% 30% 格力美的海尔奥克斯 -20% -10% 0% 10% 20% 30% 40% 格力美的海尔 2020-06-28 家电行业 敬请参阅最后一页特别声明 -9- 证券研究报告 图16:“618”促销期大厨电线上零售额增速提升 资料来源:奥维云网,光大证券研究所 烟灶线上均价进一步下降,线下均价平稳。“618”促销期线上油烟机 和燃气灶零售价分别同比-20%、-15%,油烟机和燃气灶线上主流价位段分 别下沉至1000-1500元和500-1000元。而线下油烟机零售价继续同比小幅 增长到3565元左右,线上线下零售额增速分别为6.0%、4.2%,但其中零 售量增速差异巨大,线上同比+32.4%,而线下仅持平。 图17:烟灶线上零售均价进一步下降 图18:油烟机电商和线下零售渠道增速均转正 资料来源:奥维云网,光大证券研究所 资料来源:奥维云网,光大证券研究所 新品类:疫情催化洗碗机普及,嵌入式逐渐成为主流。大厨电中的潜力 大单品洗碗机借着疫情催化开始加速走入中国家庭,今年以来洗碗机线上增 速始终较快,“618”促销期线上零售额同比+57%,景气度依然高。产品结 构中嵌入式已成为主流,并且呈现出进一步取代水槽式的趋势。 2020-06-28 家电行业 敬请参阅最后一页特别声明 -10- 证券研究报告 图19:“618”促销期洗碗机线上零售额保持较快增长 图20:洗碗机零售额构成中嵌入式逐步替代水槽式 资料来源:奥维云网,光大证券研究所 资料来源:奥维云网,光大证券研究所 2.4、小厨电:新兴品类为增长主力,传统品类需求恢复 新兴厨房小电成为增长主力,传统品类需求基本恢复。“618”促销期 厨房小家电各品类中新兴品类表现依然最为亮眼,破壁机、电烤箱线上零售 量分别同比+269%、+89%,还有多功能锅等不少新品类未有零售监测数据, 但预计同样表现不俗,而电饭煲、电压力锅、电水壶等需求因为线上占比较 高基本恢复正常,线上零售量保持8~29%的增速。 图21:“618”促销期小厨电线上零售额增速符合预期 图22:传统品类线上零售额增速基本恢复正常 资料来源:奥维云网,光大证券研究所 资料来源:奥维云网,光大证券研究所 创新爆品驱动新品牌增长,摩飞占据搅拌机热门产品第1和第3。随着 渠道的开放和营销方式的丰富,小家电呈现出供给创造需求的特性,创新爆 品刺激新增需求,并驱动新品牌增长,比如摩飞凭借便携榨汁杯MR9800和 套娃绞肉机MR9401分列“618”搅拌机热门产品第1和第3。. 2020-06-28 家电行业 敬请参阅最后一页特别声明 -11- 证券研究报告 表1:摩飞凭借两款新品占据搅拌机热门产品第1和第3 机型 品牌 上市时间 销额占比 均价(元) 1 MR9800 摩飞 20.03 5.2% 209 2 L3-C86 九阳 20.01 4.8% 99 3 MR9401 摩飞 20.02 3.2% 288 4 ZG-L74A 志高 17.05 2.5% 50 5 JR16-300 苏泊尔 19.11 2.5% 139 资料来源:奥维云网,光大证券研究所 小米逐步渗透性价比市场。对于变化小的品类,比如电水壶,市场需求 结构趋向性价比产品,小米凭借其运营效率和品牌认知优势,线上份额排名 逐步攀升,电饭煲和电水壶零售份额均已攀升至第四,紧跟美的、苏泊尔、 九阳。 表2:小米在多个传统小厨电品类零售额排名上升至第4 电饭煲品牌 19年“618” 排名 20年“618” 排名 电水壶品牌 20年“618” 排名 19年“618” 排名 美的 1 1 美的 1 1 苏泊尔 2 2 苏泊尔 2 2 九阳 3 3 九阳 3 3 小米 7 4 小米 6 4 奥克斯 4 5 奥克斯 5 5 资料来源:奥维云网,光大证券研究所 2.5、新兴品类:产品创新活跃,市场反响热烈 从海外经验看,进入“第三消费时代”,随着消费人群的变迁和消费水 平的提升,小家电保有量将上升,更多“大单品”开始普及,这些“大单品” 渗透率空间比较明朗。 图23:国内小家电的新品类空间打开 资料来源:光大证券研究所绘制 成长期 导入期 品 类 渗 透 率 破壁机 净水器 吸尘器 电动牙刷 母婴电器 美容电器 产品生命周期 新品类“大单品” 开始加速普及 烘焙电器 衣物护理电器 2020-06-28 家电行业 敬请参阅最后一页特别声明 -12- 证券研究报告 但这些“舶来”的大单品并不一定完全适应中国消费者的需求,因此进 行一些本土化改造和创新是必要的,本次“618”促销期我们看到多款围绕 吸尘器和净水器等品类的中国创新受到消费者热捧,驱动新兴可选品类的零 售额增长。 图24:“618”促销期新兴品类线上零售额增速较快 资料来源:奥维云网,光大证券研究所 清洁电器领域创新产品频出。今年以来,清洁电器赛道上出现了科沃斯 T8系列、石头T7系列、云鲸J1扫拖一体机、Shark蒸汽拖把、添可洗地 机等一系列适应中国家庭需要的创新产品,市场反响均非常不错。作为渗透 率较低的品类,产品升级本身是刺激需求的第一步,应密切关注产品端的变 化带来的市场机会。 图25:清洁电器领域创新产品频出 资料来源:各品牌天猫宣传资料,光大证券研究所 2020-06-28 家电行业 敬请参阅最后一页特别声明 -13- 证券研究报告 3、投资建议: “618”促销期家电零售情况呈现出刚需回暖,可选活跃的较好态势。 前期因疫情压抑的刚需品类需求开始释放,同时可选的创新品类通过线上更 丰富的营销方式刺激增量需求,景气度提升明显,随着格力旺季完成库存去 化,预计行业价格战会逐步收尾,2020H2板块有望出现基本面复苏。 伴随行业基本面回暖,资金配置有望转向。疫情的冲击叠加宽松资金面, 导致今年确定性较高的赛道较为“拥挤”,家电作为可选消费代表估值依然 较低。板块景气度的复苏有望驱动资金配置转向,板块的估值水平有望系统 提升: 1)流动性宽松背景下,建议底部布局基本面进入复苏周期白电龙头, 有望获得更高预期收益率:美的集团、格力电器、海尔智家; 2)短期疫情受益逻辑虽告一段落,但后续继续看好新消费背景下具备 独立成长逻辑的小家电个股:新宝股份、九阳股份,关注卡位个护赛道,经 营思路有积极变化的飞科电器; 3)装修相关需求有望加速释放,同时若地产政策放松具备较大弹性: 海信家电、老板电器、华帝股份、欧普照明。 4、风险分析 疫情对家电出口需求的冲击超预期。20Q2开始疫情对海外需求及国内 出口订单的影响将开始显现,目前看来龙头公司订单受损较小,但后续出口 需求因疫情防控、经济衰退等变量尚存在不确定性,受到的冲击可能超预期; 地产竣工恢复进度不及预期。地产竣工的恢复进度取决于地产商的资金 状况以及意愿,虽然加快竣工的方向较为明确,但短期竣工节奏和进度存在 不确定性。 行业重点上市公司盈利预测、估值与评级 证券 代码 公司 名称 收盘价 (元) EPS(元) P/E(x) 评级 19A 20E 21E 19A 20E 21E 本次 000333 美的集团 59.70 3.47 3.82 4.3 17 16 14 买入 000651 格力电器 57.22 4.11 4.14 4.67 14 14 12 买入 600690 海尔智家 17.92 1.29 1.14 1.3 14 16 14 买入 002705 新宝股份 35.39 0.86 1.08 1.31 41 33 27 买入 002242 九阳股份 37.04 1.07 1.26 1.45 35 29 26 买入 603868 飞科电器 47.00 1.57 1.67 1.71 30 28 27 增持 000921 海信家电 11.80 1.32 1.07 1.21 9 11 10 增持 002508 老板电器 31.77 1.68 1.82 2.04 19 17 16 买入 002035 华帝股份 10.21 0.85 0.93 1.05 12 11 10 买入 603515 欧普照明 27.50 1.18 1.26 1.45 23 22 19 买入 资料来源:Wind,光大证券研究所预测,股价时间为2020年6月24日 2020-06-28 家电行业 敬请参阅最后一页特别声明 -14- 证券研究报告 行业及公司评级体系 评级 说明 行 业 及 公 司 评 级 买入 未来6-12个月的投资收益率领先市场基准指数15%以上; 增持 未来6-12个月的投资收益率领先市场基准指数5%至15%; 中性 未来6-12个月的投资收益率与市场基准指数的变动幅度相差-5%至5%; 减持 未来6-12个月的投资收益率落后市场基准指数5%至15%; 卖出 未来6-12个月的投资收益率落后市场基准指数15%以上; 无评级 因无法获取必要的资料,或者公司面临无法预见结果的重大不确定性事件,或者其他原因,致使无法给出明确的 投资评级。 基准指数说明:A股主板基准为沪深300指数;中小盘基准为中小板指;创业板基准为创业板指;新三板基准为新三板指数;港 股基准指数为恒生指数。 分析、估值方法的局限性说明 本报告所包含的分析基于各种假设,不同假设可能导致分析结果出现重大不同。本报告采用的各种估值方法及模型均有其局限性, 估值结果不保证所涉及证券能够在该价格交易。 分析师声明 本报告署名分析师具有中国证券业协会授予的证券投资咨询执业资格并注册为证券分析师,以勤勉的职业态度、专业审慎的研究 方法,使用合法合规的信息,独立、客观地出具本报告,并对本报告的内容和观点负责。负责准备以及撰写本报告的所有研究人员在 此保证,本研究报告中任何关于发行商或证券所发表的观点均如实反映研究人员的个人观点。研究人员获取报酬的评判因素包括研究 的质量和准确性、客户反馈、竞争性因素以及光大证券股份有限公司的整体收益。所有研究人员保证他们报酬的任何一部分不曾与, 不与,也将不会与本报告中具体的推荐意见或观点有直接或间接的联系。 特别声明 光大证券股份有限公司(以下简称“本公司”)创建于1996年,系由中国光大(集团)总公司投资控股的全国性综合类股份制 证券公司,是中国证监会批准的首批三家创新试点公司之一。根据中国证监会核发的经营证券期货业务许可,本公司的经营范围包括 证券投资咨询业务。 本公司经营范围:证券经纪;证券投资咨询;与证券交易、证券投资活动有关的财务顾问;证券承销与保荐;证券自营;为期货 公司提供中间介绍业务;证券投资基金代销;融资融券业务;中国证监会批准的其他业务。此外,本公司还通过全资或控股子公司开 展资产管理、直接投资、期货、基金管理以及香港证券业务。 本报告由光大证券股份有限公司研究所(以下简称“光大证券研究所”)编写,以合法获得的我们相信为可靠、准确、完整的信 息为基础,但不保证我们所获得的原始信息以及报告所载信息之准确性和完整性。光大证券研究所可能将不时补充、修订或更新有关 信息,但不保证及时发布该等更新。 本报告中的资料、意见、预测均反映报告初次发布时光大证券研究所的判断,可能需随时进行调整且不予通知。在任何情况下, 本报告中的信息或所表述的意见并不构成对任何人的投资建议。客户应自主作出投资决策并自行承担投资风险。本报告中的信息或所 表述的意见并未考虑到个别投资者的具体投资目的、财务状况以及特定需求。投资者应当充分考虑自身特定状况,并完整理解和使用 本报告内容,不应视本报告为做出投资决策的唯一因素。对依据或者使用本报告所造成的一切后果,本公司及作者均不承担任何法律 责任。 不同时期,本公司可能会撰写并发布与本报告所载信息、建议及预测不一致的报告。本公司的销售人员、交易人员和其他专业人 员可能会向客户提供与本报告中观点不同的口头或书面评论或交易策略。本公司的资产管理子公司、自营部门以及其他投资业务板块 可能会独立做出与本报告的意见或建议不相一致的投资决策。本公司提醒投资者注意并理解投资证券及投资产品存在的风险,在做出 投资决策前,建议投资者务必向专业人士咨询并谨慎抉择。 在法律允许的情况下,本公司及其附属机构可能持有报告中提及的公司所发行证券的头寸并进行交易,也可能为这些公司提供或 正在争取提供投资银行、财务顾问或金融产品等相关服务。投资者应当充分考虑本公司及本公司附属机构就报告内容可能存在的利益 冲突,勿将本报告作为投资决策的唯一信赖依据。 本报告根据中华人民共和国法律在中华人民共和国境内分发,仅向特定客户传送。本报告的版权仅归本公司所有,未经书面许可, 任何机构和个人不得以任何形式、任何目的进行翻版、复制、转载、刊登、发表、篡改或引用。如因侵权行为给本公司造成任何直接 或间接的损失,本公司保留追究一切法律责任的权利。所有本报告中使用的商标、服务标记及标记均为本公司的商标、服务标记及标 记。 光大证券股份有限公司版权所有。保留一切权利。 联系我们 上海 北京 深圳 静安区南京西路1266号恒隆广场1号 写字楼48层 西城区月坛北街2号月坛大厦东配楼2层 复兴门外大街6号光大大厦17层 福田区深南大道6011号NEO绿景纪元大 厦A座17楼 原点资产]

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