华西证券–通信行业深度研究报告:企业服务新入口,RCS生态初现峥嵘【行业研究】_研报

【研究报告内容摘要】 1、RCS在强连接的属性的社交领域(类似微信)优势较弱,在弱连接关系的企业信息服务领域(类似小程序等)中有覆盖面广等优势。但是由于运营商在生态运营人才匮乏、技术更迭慢、制度导致的商业模式保守,中长期看RCS 会是APP 或者小程序的补充,不会构成完全替代。 2、从产业价值链上主要关注四大类方向:1) 第一类:RCS 生态的SaaS 服务商,上游对接运营商MaaP 平台,下游对接企业客户,提供基于RCS 消息的模板以及后续的增值服务:类似小程序生态中的微盟、有赞等,目前看传统企业短信的相关厂商具备客户渠道以及消息模板方面的优势,在此方面布局也是顺理成章,相关公司包括梦网集团、中嘉博创、吴通控股、银之杰、京天利、小源科技等,该方向虽然市场空间巨大,但是不确定性也最高,取决于运营商RCS 生态的构建能力。 2) 第二类:RCS 消息带来企业短信通道升级产业机遇确定性强,该领域对于生态的要求不是很高,运营商将RCS 管道升级后,传统企业短信供应商可以根据客户需求发送简单的富媒体消息,在传统文字短信价格不断下滑的情况下,富媒体消息有助于提升行业整体市场空间,改善行业毛利水平。相关公司与第一类相同。 3) 第三类:进行Chatbot 的构建及运营服务的AI 厂商,以及基于RCS 的数据分析服务厂商。相关厂商有一定的大数据、人工智能等技术壁垒,但是商业模式目前看仍是以项目制为主,在估值弹性方面较小,相关厂商包括神州泰岳、科大讯飞等和运营商合作关系比较密切的AI 厂商。 4) 第四类: 支撑运营商RCS 消息系统建设的系统解决方案提供商,例如平台、管道建设服务以及基于富媒体的内容审核服务:但是由于商业模式主要是系统集成为主,竞争壁垒不会特别高,对于API/SDK 等能力的商业模式运营商仍未明确。整个市场空间和估值空间有限。相关厂商包括神州泰岳、佳都科技、彩讯股份、菊风科技、蜂动科技等。 3、相关事件催化1)基于RCS 消息的标杆案例不断涌现;2)RCS 消息从试点示范到规模化公测;3)三大运营商效仿海外运营商成立合资公司,共同构建和运营RCS 生态。 4.风险提示:1)运营商RCS 互联网互通存在政策方面的阻碍;2)运营商产业生态定位模糊,产业发展回报率普遍不高;3)由于RCS 消息审核难度加大带来的监管风险;4)RCS 体验较差,无法满足终端客户需求。

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请仔细阅读在本报告尾部的重要法律声明 [Table_Title] 企业服务新入口,RCS生态初现峥嵘 [Table_Title2] 通信行业 [Table_Summary] 1、RCS在强连接的属性的社交领域(类似微信)优势较弱,在 弱连接关系的企业信息服务领域(类似小程序等)中有覆盖面 广等优势。但是由于运营商在生态运营人才匮乏、技术更迭 慢、制度导致的商业模式保守,中长期看RCS会是APP或者小程 序的补充,不会构成完全替代。 2、从产业价值链上主要关注四大类方向: 1) 第一类:RCS生态的SaaS服务商,上游对接运营商MaaP平 台,下游对接企业客户,提供基于RCS消息的模板以及后续的增 值服务:类似小程序生态中的微盟、有赞等,目前看传统企业短 信的相关厂商具备客户渠道以及消息模板方面的优势,在此方面 布局也是顺理成章,相关公司包括梦网集团、中嘉博创、吴通控 股、银之杰、京天利、小源科技等,该方向虽然市场空间巨大, 但是不确定性也最高,取决于运营商RCS生态的构建能力。 2) 第二类:RCS消息带来企业短信通道升级产业机遇确定性 强,该领域对于生态的要求不是很高,运营商将RCS管道升级 后,传统企业短信供应商可以根据客户需求发送简单的富媒体消 息,在传统文字短信价格不断下滑的情况下,富媒体消息有助于 提升行业整体市场空间,改善行业毛利水平。相关公司与第一类 相同。 3) 第三类:进行Chatbot的构建及运营服务的AI厂商,以及基 于RCS的数据分析服务厂商。相关厂商有一定的大数据、人工智 能等技术壁垒,但是商业模式目前看仍是以项目制为主,在估值 弹性方面较小,相关厂商包括神州泰岳、科大讯飞等和运营商合 作关系比较密切的AI厂商。 4) 第四类: 支撑运营商RCS消息系统建设的系统解决方案提供 商,例如平台、管道建设服务以及基于富媒体的内容审核服务: 但是由于商业模式主要是系统集成为主,竞争壁垒不会特别高, 对于API/SDK等能力的商业模式运营商仍未明确。整个市场空间 和估值空间有限。相关厂商包括神州泰岳、佳都科技、彩讯股 份、菊风科技、蜂动科技等。 3、相关事件催化 1)基于RCS消息的标杆案例不断涌现; 2)RCS消息从试点示范到规模化公测; 3)三大运营商效仿海外运营商成立合资公司,共同构建和运营 RCS生态。 4.风险提示: 1)运营商RCS互联网互通存在政策方面的阻碍;2)运营商产业 生态定位模糊,产业发展回报率普遍不高;3)由于RCS消息审 核难度加大带来的监管风险;4)RCS体验较差,无法满足终端 客户需求。 评级及分析师信息 [Table_IndustryRank] 行业评级: 推荐 [Table_Pic] 行业走势图 [Table_Author] 分析师:宋辉 邮箱:songhui@hx168.com.cn SAC NO:S1120519080003 联系电话: 研究助理:柳珏廷 邮箱:liujt@hx168.com.cn SAC NO:S1120119060016 联系电话: -13% -6% 1% 8% 15% 22% 2019/062019/092019/122020/032020/06 通信沪深300 证券研究报告|行业深度研究报告 仅供机构投资者使用 [Table_Date] 2020年07月02日 证券研究报告|行业深度研究报告 请仔细阅读在本报告尾部的重要法律声明 2 正文目录 1. 现在时间点如何看待5G新消息(RCS)? …………………………………………………………………………………………………………. 4 1.1. 什么是5G新消息(RCS)?关键词:多媒体、手机号码、全球通信标准 ………………………………………………………… 4 1.2. RCS并非新生事物,3G时代诞生,海内外运营商多有落地 ……………………………………………………………………………… 5 1.3. IMS网络基础完备,产业生态逐渐丰富,运营商合作加速 ………………………………………………………………………………. 6 2. 对标微信,RCS核心竞争优势分析 …………………………………………………………………………………………………………………….. 7 2.1. 微信社交关系壁垒足够高,RCS有望补充弱连接的企业消息 …………………………………………………………………………… 7 2.2. RCS核心优势:原生应用、号码触达、覆盖面广 ……………………………………………………………………………………………. 9 3. RCS是生态,MaaP是核心能力平台 ………………………………………………………………………………………………………………….. 11 4. RCS取代APP或者小程序为时尚早,长期挑战重重 ………………………………………………………………………………………….. 13 4.1. RCS能否成为类似小程序的企业服务新入口? ……………………………………………………………………………………………… 13 4.2. RCS中长期发展障碍:生态运营、产品研发、商业模式、监管 …………………………………. 15 5. RCS产业链及产值规模分析 ……………………………………………………………… 16 5.1. RCS产业链情况及各自商业模式:RCS生态是发展关键,商业模式多在探索期 ……………………… 16 5.2. RCS消息带来企业短信通道升级产业机遇确定性强 ………………………………………………………………………………………. 18 5.3. RCS企业消息市场产值规模判断 …………………………………………………………………………………………………………………… 19 6. 区别于市场的主要观点 ……………………………………………………………………………………………………………………………………. 22 7. 风险提示: ……………………………………………………………………………………………………………………………………………………… 23 图表目录 图1 RCS消息定义(三大条件)………………………………………………………………………………………………………………………….. 4 图2 RCS企业消息信息流转过程………………………………………………………………………………………………………………………….. 5 图3 RCS企业消息典型应用 ………………………………………………………………………………………………………………………………… 5 图4 社交APP、普通短信、MaaP不同场景需求 ……………………………………………………………………………………………………. 5 图5 IMS是支持VoLTE和RCS功能的网络基础 …………………………………………………………………………………………………….. 6 图6 中国移动VoLTE渗透率高速提升 ………………………………………………………………………………………………………………….. 6 图7 支持RCS消息的运营商及终端厂商 ………………………………………………………………………………………………………………. 7 图9 RCS P2P消息形态 ……………………………………………………………………………………………………………………………………….. 7 图10 基于MaaP的RCS消息 ……………………………………………………………………………………………………………………………….. 8 图11 微信月活用户数 ………………………………………………………………………………………………………………………………………… 8 图12 社交APP、普通短信、MaaP不同场景需求 ………………………………………………………………………………………………….. 9 图13 中国智能手机覆盖率超过80%,大幅降低RCS教育门槛 ……………………………………………………………………………… 9 图14 RCS基于传统短信入口 …………………………………………………………………………………………………………………………….. 10 图15 支持RCS的主流终端品牌 ………………………………………………………………………………………………………………………… 10 图16 手机上网用户数量(亿户)及渗透率(%) ………………………………………………………………………………………………. 11 图16 中国移动通过开放能力平台,打造RCS产业生态 ……………………………………………………………………………………… 11 图17 基于MaaP的RCS消息 ……………………………………………………………………………………………………………………………… 12 图18 MaaP商业模式总体体系结构图 …………………………………………………………………………………………………………………. 13 图19 小程序发展历史 ………………………………………………………………………………………………………………………………………. 14 图20 三大互联网厂商小程序月活(亿) …………………………………………………………………………………………………………… 14 图21 三大互联网厂商程序数量 ………………………………………………………………………………………………………………………… 14 图22 互联网企业小程序生态构建框架 ………………………………………………………………………………………………………………. 15 图23 中国移动通过开放能力平台,打造RCS产业生态 ……………………………………………………………………………………… 16 图24 典型RCS产业链 ………………………………………………………………………………………………………………………………………. 17 图25 RCS消息的主动阅览率远高于传统邮件和短信息 ………………………………………………………………………………………. 19 图26 中国企业短信及个人短信发送占比情况 ……………………………………………………………………………………………………. 20 图27 中国企业短信条数 …………………………………………………………………………………………………………………………………… 20 图28 中国5G终端销售占比不断提升 ………………………….. ……………………………………………………………………………………. 21 图29 三大电信运营商5G套餐用户计划 …………………………………………………………………………………………………………….. 21 qVyUaZmWpXmMpObRbP8OsQqQsQpPlOpPpQkPnNsR6MqQxOuOsQtOuOtRtM 证券研究报告|行业深度研究报告 请仔细阅读在本报告尾部的重要法律声明 3 表 1 微信、短信及RCS对比 ………………………………………………………………………………………………………………………………. 10 表 2 RCS消息产业链、相关商业模式及典型代表公司 …………………………………………………………………………………………. 17 表 3 RCS产值规模判断 ………………………………………………………………………………………………………………………………………. 22 证券研究报告|行业深度研究报告 请仔细阅读在本报告尾部的重要法律声明 4 1.现在时间点如何看待5G新消息(RCS)? 1.1.什么是5G新消息(RCS)?关键词:多媒体、手机号码、 全球通信标准 5G消息,即RCS消息,通过RCS消息可以在短信界面上发送文本、图片、语音、 视频、位置信息甚至群聊等内容,实现内容丰富的个人即时通信业务以及各类APP轻 量化应用。它可以让个人用户实现类似微信等OTT即时通信业务体验以及个人与各类 服务平台、商家相互打通,在功能上可以和微信比肩。 RCS消息核心: 1)承载富媒体消息:包括图片、语音、视频等消息; 2)基于运营商标准及网络:以手机号码为用户ID,承载在运营商网络上; 3)遵循GSMA RCS标准协议:2019年 GSMA把RCS消息能力纳入到了5G标准。 需要强调的是RCS消息可以在没有5G网络的条件下使用,5G网络不是RCS消息 的必要条件。 图1 RCS消息定义(三大条件) 资料来源:华西证券研究所整理 从产品形态及应用场景看,RCS消息主要分为两种:个人与个人之间的消息: P2P消息(RCS支持点对点消息,支持群发、群聊,支持语音、图片、视频多媒体消 息);个人与企业用户之间的消息:P2A消息(企业营销等主动消息推送和轻量化APP 被动访问,企业向用户输出个性化服务)。 个人与企业用户之间消息,基于RCS的人工智能技术:可以实现智能化个人助理 以及客服管理,用户在短信页面输入问题或相关文字指令,企业客服(机器人客服及 人工客服)进行文字、语音、视频、图片等互动咨询。 证券研究报告|行业深度研究报告 请仔细阅读在本报告尾部的重要法律声明 5 图2 RCS企业消息信息流转过程 图3 RCS企业消息典型应用 资料来源:华西证券研究所整理 资料来源:华西证券研究所整理 1.2.RCS并非新生事物,3G时代诞生,海内外运营商多有落地 2008年GSMA正式成立RCS项目,此后GSMA发布了多个版本的RCS、RCS-e (enhance,增强型)规范。Vodafone、Orange、SKT、Verizon、O2等海外知名运营 商都推出了自己的RCS解决方案和品牌,希望借此与OTT软件进行竞争。 2016年,为了进一步推动RCS的产品开发及全球部署,GSMA推出了RCS Universal Profile(通用配置文件,简称UP,相当于是一个规范标准),并陆续更 新了多个版本。 图4 社交APP、普通短信、MaaP不同场景需求 资料来源:鲜枣课堂,华西证券研究所整理 证券研究报告|行业深度研究报告 请仔细阅读在本报告尾部的重要法律声明 6 截止到2019年,加拿大、韩国、日本、美国、英国和德国的多家运营商已经开 展RCS消息商用。其中,韩国运营商2012年联合商用RCS,并实现基本业务互通;日 本三大运营商于2018年5月推出RCS相关服务+Message;美国四大电信运营商(AT&T、 Verizon、T-Mobile和Sprint)都已商用RCS,并在2019年10月,宣布他们正在组 建一家名为Cross-Carrier Messaging Initiative(CCMI)的合资企业,以便实现RCS 不同运营商之间的互联互通; 中国的3G和4G建设启动普遍晚于欧美日韩。3G就不用说了,晚了8年。4G是 晚了5年。2013年底,工信部才发放了LTE商用牌照。 国内方面,中国移动在2014年LTE大规模建网的同时,就非常看重IMS、VoLTE、 RCS的商业价值。 2015年,国内LTE网络覆盖初具规模之后,中国移动大幅提前了国内各省IMS和 VoLTE网络的建设进度,并积极推动RCS业务验证和测试。 RCS发展多年,产业没有充分认知和应用的原因在于:1)运营商网络方面IMS 升级相对较慢;2)RCS缺乏完善的上下游产业链,终端渗透率较低RCS不具备规模 推广基础;3)RCS通信在不同运营商间无法互联互通。 1.3.IMS网络基础完备,产业生态逐渐丰富,运营商合作加速 网络层面:国内LTE网络的成熟覆盖,IMS的建设完成,使得RCS的推出具备网 络和技术基础。 IMS叫做IP多媒体子系统(IP Multimedia Subsystem),IMS就是4G LTE网络 的一个“插件”。拥有IMS功能后,4G或者5G才能支持VoLTE和RCS业务。 从过去几年中国移动的VoLTE用户发展情况看,我们认为国内电信运营商的IMS 网络功能逐渐完善,具备推广RCS基础,2019年中国移动的VoLTE的渗透率达到 68.7%,而且渗透率呈现高增长状态,表明国内电信运营商IMS网络部署基本完善。 图5 IMS是支持VoLTE和RCS功能的网络基础 图6 中国移动VoLTE渗透率高速提升 资料来源:爱立信,华西证券研究所整理 资料来源:中国移动,华西证券研究所整理 RCS平台+终端已具备良好的基础:中国移动已建立支持Up标准的消息平台,容 量能够亿级以上客户,众多主流厂商支持RCS的终端已上市销售(基本涵盖了所有 安卓生态)。 目前全球已有 76 家运营商实现 RCS 商用,日活用户 2.5 亿。预计明年将会覆 盖 135 家运营商,月活用户达到 8 亿。 30.90% 53.40% 68.70% 0.00% 20.00% 40.00% 60.00% 80.00% 2017年2018年2019年 中国移动VOLTE渗透率 证券研究报告|行业深度研究报告 请仔细阅读在本报告尾部的重要法律声明 7 图7 支持RCS消息的运营商及终端厂商 资料来源:中国移动互联网公司,华西证券研究所整理 国内三大运营商联合发布《5G消息白皮书》,首次业务合作,彰显其发展5G消 息业务的能力与决心:4月8日,中国电信、中国移动、中国联通联合发布《5G消息 白皮书》,白皮书根据5G技术新特点和新理念,提出了对5G消息生态建设的若干构 想,将推动传统短消息服务加速升级。 2.对标微信,RCS核心竞争优势分析 2.1.微信社交关系壁垒足够高,RCS有望补充弱连接的企业消息 P2P消息:5G消息全面升级运营商的基础点对点短信业务,实现包括图文、视频、 音频、文件、地理位置、名片等信息的分享和发送,是传统点对点短信的加强版或者 升级版。 图8 RCS P2P消息形态 资料来源:小源科技,华西证券研究所整理 证券研究报告|行业深度研究报告 请仔细阅读在本报告尾部的重要法律声明 8 P2A消息:用户可以通过短信的入口主动搜索、被动接收短信、扫一扫等方式, 获得企业相关促销、购物、信息查询等消息链接。 基于运营商或者产业伙伴的MaaP能力,个人与企业官方服务进行交互,全程在 短信会话里完成,不用下载APP或使用第三方软件。 图9 基于MaaP的RCS消息 资料来源:小源科技,华西证券研究所整理 相比较微信等OTT即时通信应用,目前类似微信等社交APP满足了强关系社交通 信的需求,RCS在强社交方面的个人消息应用竞争优势不强: 作为头部社交平台,微信经过8年的发展,用户规模已经超过11亿,已不再是 单纯的社交工具,并且渗透到人们生活中的方方面面。目前,微信的社交关系链庞大 且稳固,用户对其也养成了一定的依赖。 广泛渗透的微信逐渐承担了生活、工作等多个社交工具的角色,除了社交便利外 同时也增加了社交生态的复杂性。 图10 微信月活用户数 资料来源:腾讯,华西证券研究所整理 在商业信息和弱关系通信互动需求始终没有被充分满足,基于MaaP的 RCS消息 能够补齐短信在互动方面的体验,和微信企业号相比拥有一定优势。 0 2 4 6 8 10 12 14 2014年2015年2016年2017年2018年2019年 微信月活用户(单位:亿人) 证券研究报告|行业深度研究报告 请仔细阅读在本报告尾部的重要法律声明 9 图11 社交APP、普通短信、MaaP不同场景需求 资料来源:中国移动互联网公司,华西证券研究所整理 2.2.RCS核心优势:原生应用、号码触达、覆盖面广 1) 手机原生支持RCS应用,用户使用门槛大幅降低:RCS不需要单独安装第三 方APP,节约了运营商的推广成本。 用户无需下载安装,可以通过短消息入口推送。而且目前智能机普及率非常高, 用户体验及教育成本较低,大幅降低了用户使用门槛。 图12 中国智能手机覆盖率超过80%,大幅降低RCS教育门槛 资料来源:中国移动互联网公司,华西证券研究所整理 主流终端目前已宣布支持RCS,推广不存在障碍:按照RCS国际标准,让支持 RCS的终端可以无需安装APP即享受RCS消息服务。目前已经宣布支持RCS的终端品 牌包括:华为、三星、小米、OPPO、VIVO等主流安卓系统终端。 0.00% 10.00% 20.00% 30.00% 40.00% 50.00% 60.00% 70.00% 80.00% 90.00% 2012年2013年2014年2015年2016年2017年2018年 中国智能手机渗透率 证券研究报告|行业深度研究报告 请仔细阅读在本报告尾部的重要法律声明 10 图13 RCS基于传统短信入口 图14 支持RCS的主流终端品牌 资料来源:华西证券研究所整理 资料来源:华西证券研究所整理 2)RCS业务和手机号码直接关联,用户号码就是账号,无需注册,触达性优于 微信,极大提升消息触达后客户点击转化率,降低企业与用户之间触达成本。 用手机号作为唯一用户ID,而且现在手机都已实名制,使用手机号作为用户, 甚至可以省去注册流程。 从产品属性上看,短信是消息产品,以知道为基础,以触达为目标;微信是社交 产品,以允许为基础,以交流为目标。也就是说,只要知道手机号码,就可以发送短 信。而微信则只有在被允许的情况下才能进行互动交流 RCS仍然是基于消息属性的,与短信类似也是以触达为主要目标,使RCS在P2A 消息领域触达广度及效果要优于微信公众号等。 表 1 微信、短信及RCS对比 产品 ID可达性 管道与终端耦合程度 用户触达成本 微信 关注后触达 紧耦合 高 短信 有号码即可触达 松耦合 低 RCS 有号码即可触达 紧耦合 低 资料来源:华西证券研究所整理 另外,从产品终端及网络适配性上看,微信的端和管道都属于腾讯,当端需要新 功能时,管道能够快速进化去适配。 传统企业短信终端和管道耦合程度很低,终端五花八门,运营商提供管道,两者 相互适配需要大量工作,产品固化程度较为严重,无法满足市场快速发展的需要。 RCS消息与腾讯类似,运营商构筑主要生态,端和管道都是运营商主导,其产品 从底层可以支持产品的快速演进。 3)庞大的客户群体基础:2020年5月,手机上网用户数达13.06亿户,对移动 电话用户的渗透率为82.1%。运营商的消息业务具有极强的人口覆盖度,用户和企业 无需使用多个消息应用。 证券研究报告|行业深度研究报告 请仔细阅读在本报告尾部的重要法律声明 11 图15 手机上网用户数量(亿户)及渗透率(%) 资料来源:工信部,华西证券研究所整理 3.RCS是生态,MaaP是核心能力平台 从2007年GSMA成立RCS工作组伊始, RCS的技术标准不断演进,商业模式不断 创新。最新的RCS规范中定义了RCS和企业聊天机器人以及人工智能助手之间的接口。 这标志着RCS业务不仅仅是一个融合的多媒体消息业务,而是连接企业消息上下游生 态的关键。 图16 中国移动通过开放能力平台,打造RCS产业生态 资料来源:中国移动互联网公司,华西证券研究所整理 在5G时代,以连接为核心的生态圈建设,是运营商未来发展的方向,以RCS为 核心通信工具,能够打造企业级的新生态环境。 证券研究报告|行业深度研究报告 请仔细阅读在本报告尾部的重要法律声明 12 以RCS作为连接器,结合运营商自身能力开放平台,运营商可协同第三方开发者, 运营商通过能力开放平台,开放其基础通信能力、网络能力、大数据能力和IT能力, 借助RCS入口聚集开发者,拓展政务、教育、医疗、金融、家庭等细分市场。 图17 基于MaaP的RCS消息 资料来源:华西证券研究所整理 MaaP是RCS生态中关键的行业能力开放平台。围绕这个平台RCS才具备构建新 平台和创造新生态的条件: MaaP(Messaging as a Platform)是在GSMA规范中定义的RCS业务的一种能力 开放方案,由Google等公司主导,勾画了更丰富、开放的企业应用远景。随着RCS 通用配置规范UP2.0的发布,全球运营商可将基于IP的各种运营商信息融合在一起, 因此MaaP将会出现更多新的机遇。 MaaP定义的是一种消息传递平台,专门用于丰富的第三方业务(应用程序、内 容和服务提供商)与MNO用户之间的沟通平台。MaaP依据RCS Universal Profile v2.0定义的高级消息传递功能,结合Chatbots、Plugins、AI,以及第三方工业应用 程序实现一系列增值服务。 同时,MaaP的商业模式是典型的平台生态圈模式,与Apple应用商店类似。MaaP 的整个生态系统对不同用户有不同的价值匹配: 面向最终用户:提供更丰富、更方便的增值服务; 面向企业、组织等内容提供商:提供更方便、更丰富的用户互动服务方式(如广 告、支付、在线音乐等); 开发者:通过提供免费或收费的chatbot(聊天机器人)应用给用户、内容商使 用,可在MaaP平台中通过销售或广告收入获得分成; 网络运营商:通过提供MaaP平台,主导整个MaaP生态圈,促进其他三方正向发 展,从而获得收入分成。 基于MaaP平台的特点及商务模式, RCS平台将结合更多的新技术,与第三方平 台对接,提供能力开放,丰富生态系统。 证券研究报告|行业深度研究报告 请仔细阅读在本报告尾部的重要法律声明 13 图18 MaaP商业模式总体体系结构图 资料来源:中国联通网络技术研究院,华西证券研究所整理 4.RCS取代APP或者小程序为时尚早,长期挑战重重 4.1.RCS能否成为类似小程序的企业服务新入口? 小程序目前已经具备规模,互联网巨头布局时间较早,生态构建方面具备先发 优势:小程序最早由于微信之父张小龙在2016年1月提出,2017年正式上线,2019 年,超过260万个小程序,较2018年11月公布的120万几乎翻番,小程序市场发展 迅猛。 2017-2019年期间,拥有超级APP的巨头们(腾讯、阿里、百度、头条等),逐 渐集中注意力瓜分小程序流量。2019年号称小程序元年,小程序已经融于生活,并 且消灭了很多“腰部”的APP,逐渐演变为小程序生态(类似于应用商城)。 2019年,微信小程序累积用户量已达8.4亿,月活用户更是突破6.8亿,占微信 平台月活用户的62%,用户使用习惯基本形成。后发的支付宝、百度小程序尽管在小 程序总量上不占优,但经过拉新、留存上的系列运营更新后,两大平台的小程序累计 用户、月活跃用户等数据都出现突飞猛进,互联网小程序成为平台现阶段增长的主要 驱动力。 证券研究报告|行业深度研究报告 请仔细阅读在本报告尾部的重要法律声明 14 图19 小程序发展历史 资料来源:华西证券研究所整理 图20 三大互联网厂商小程序月活(亿) 图21 三大互联网厂商程序数量 资料来源:即速应用,华西证券研究所整理 资料来源:即速应用,华西证券研究所整理 互联网巨头在底层(云计算等基础设施)和中层(大数据、金融等服务支撑), 对于应用层方面属于对产业界完全开放的状态,坚持去中心化,腾讯、阿里等主要 提供基础设施平台,主要做连接、基础工具和生态,变现方式是广告、搜索、支付 和云服务。 运营商在RCS产业生态中角色定位目前看还是比较模糊,产业链利益能够做到开 放还未可知,极度考验运营商的RCS生态的运营能力和体制开放。 互联网小程序生态解构: 上游(基础层):支付宝、微信等超级APP提供载体,类似于微软提供Windows、 谷歌提供Android系统的存在; 中游(技术+服务层):第三方服务平台,以专业小程序开发为主,为各行业及商 户提供小程序开发;腾讯和阿里巴巴基于自身庞大的B端+C端用户而建立的云服务、 金融、大数据等一些列服务;投资的方式参与相关应用的股权,深度绑定; 0 1 2 3 4 5 6 7 8 微信支付宝百度 2019年BAT三大平台小程序月活(亿) 证券研究报告|行业深度研究报告 请仔细阅读在本报告尾部的重要法律声明 15 下游(应用层):以面向C端各项服务的传统互联网公司,传统企业、小程序创 业者等,解决用户各项服务的应用。 图22 互联网企业小程序生态构建框架 资料来源:中国联通网络技术研究院,华西证券研究所整理 总结:小程序生态目前发展较快,而且在互联网巨头的大力扶持下,小程序生 态成熟,商业模式及盈利模式成熟。互联网厂商多以去中心化的思维,开放自己的 底层能力通过云服务、支付、广告等模式变现,并非与小程序参与方争利。 小程序的发展过程中,对于头部和尾部的APP影响不大,主要是挤压了腰部的 APP生存空间。 运营商在RCS消息上对于产业界没有明确的商业模式指引,以及自身在RCS生态 以什么样的角色参与其中,短期难以成为企业服务的新的入口。 4.2.RCS中长期发展障碍:生态运营、产品研发、商业模式、监 管 运营层面:微信小程序现阶段聚焦用户留存和商业变现。上线包括小程序桌面、 全局浮窗在内多个入口,帮助小程序商户实现更好的留存,同时全面开放激励式广告、 插屏广告等小程序广告组件,以更多样化的变现选择加速小程序商业化进程。 证券研究报告|行业深度研究报告 请仔细阅读在本报告尾部的重要法律声明 16 图23 中国移动通过开放能力平台,打造RCS产业生态 资料来源:中国移动互联网公司,华西证券研究所整理 运营商作为RCS生态主导者,其生态运营能力将面临极大考验,如何服务和支撑 合作伙伴。在目前小程序较为成熟的情况下,运营商在5G网络建设投入期,我们谨 慎看待运营商通过补贴的方式牵引产业生态的意愿和能力。 产品研发:微信等小程序或公众号的功能是一直在迭代,其迭代的需求动力来自 于商铺的需求。RCS消息往后的标准能不能快速根据市场需求演进,终端和运营商是 否能快速更新仍是未知数。由于运营商自身研发能力较差,依托于外部集成商的这种 模式其快速适应产品迭代需求的能力,中长期研发投入持续性面临考验。 商业模式方面:平台服务商和内容服务商有没有愿不愿意投入,平台和应用该如 何开发,开发能不能获得回报,如何吸引商户,要不要收费,如何收费,商户愿不愿 意买单,这些都是未知数。 监管层面:由于RCS引入了图片、视频、语音等多媒体信息,消息的审核及监管 难道加大。三大运营商作为RCS主要运营方,作为国企其对于信息安全的关注度一定 是作为RCS业务发展重要的底线,其不具备互联网企业先发展后监管的灵活性,我们 认为运营商规模推广的RCS业务在初期就是2.0甚者3.0版本,对于监管的严苛一定 程度上阻碍了RCS业务的快速推出和后续迭代。 5.RCS产业链及产值规模分析 5.1.RCS产业链情况及各自商业模式:RCS生态是发展关键,商 业模式多在探索期 5G消息比传统短信更复杂,原有消息生态的三大运营商、工信部、终端厂商、 企业主等重要构成外,在RCS消息生态构筑过程中衍生出技术支撑、通道服务、内容 提供、运营服务、数据分析等方面的生态服务商。 运营商服务:提供基础RCS消息业务,广泛涉及运营商所能提供的基础服务,包 括相关的安全控制、账单和结算功能等。主要厂商包括中国移动、中国电信、中国联 通等; 证券研究报告|行业深度研究报告 请仔细阅读在本报告尾部的重要法律声明 17 终端用户:使用A2P RCS业务的用户,同时也是接受企业通过 RCS 维系其业务 的客户。终端业务可以由运营商、终端系统开发者(谷歌、苹果)、RCS软件应用开 发者提供; HUB(集中—输出系统):主要功能是将不同运营商提供的业务统一向上聚合到 MaaP 平台,同时连接不同的MaaP平台,统一不同的协议。国内厂商主要包括华为、 中兴通讯等设备厂商; 技术提供商:运营商的RCS消息系统集成方案提供商,竞争壁垒主要来自于客户 关系竞争壁垒不高,类似神州泰岳、佳都科技、菊风科技等; 通道服务商:原有智能短信厂商短信通道升级改造,其客户和渠道优势、以及 基于不同行业的RCS消息模板的丰富程度是竞争的关键,另相关公司包括:梦网科技、 中嘉博创、吴通控股、银之杰、小源科技; 生态关键MaaP平台:连接企业服务和运营商RCS业务的能力增强开放平台,主 要包括聊天机器人、插件和增强的A2P RCS业务(其中NLP聊天机器人领域,技术壁 垒门槛较高,相关厂商包括神州泰岳、科大讯飞)。MaaP平台可以由运营商提供,也 可以由专门的平台开发者提供; 企业(品牌)服务:企业通过 A2P RCS为其客户提供的所有业务和服务。 图24 典型RCS产业链 资料来源:华西证券研究所整理 表 2 RCS消息产业链、相关商业模式及典型代表公司 产业链 主要功能 商业模式 典型公司 竞争壁垒 企业主 投送广告及相关 链接 产品触达客户, 形成闭环销售 银行、电商等 运营商 消息推送管道及 监管 信息及相关服务 费 移动、电信、联 通等 高 证券研究报告|行业深度研究报告 请仔细阅读在本报告尾部的重要法律声明 18 生态服务商 技术提供商 RCS平台和管道 软硬件系统建设 项目及系统升级 费用 神州泰岳、菊风 科技、佳都科 技、蜂动科技、 彩讯股份等 低 内容审核服务 通过技术或者人 工进行富媒体内 容审核 项目及内容计件 付费 运营商或者外包 其他厂商 中等 内容提供商 生产音视频等多 媒体内容 内容付费 咪咕、号百控股 等 高 AI服务企业 语音识别、语义 解析(NLP)、图 像识别等,协助 企业主构建 Chatbot服务 项目及系统升级 费用 神州泰岳、科大 讯飞等 高 通道服务商 传统短代商从事 升级版短信销售 服务,精通客户 运营的内容提供 商从事富媒体内 容制作服务 按照推送数量及 效果收费 梦网集团、中嘉 博创、银之杰、 吴通控股、京天 利、小源科技 低 数据分析 大数据分析进一 步挖掘连接中的 关系价值 项目及系统升级 费用 东方国信、天源 迪科、亚信科技 以及传统营销数 据类公司等 高 运营服务 内容构建、内容 选取、游戏互动 等 运营服务费 高 终端厂商 消息终端显示 硬件销售及相关 合作分成 华为、小米、 OPPO、VIVO等 资料来源:华西证券研究所整理 5.2.RCS消息带来企业短信通道升级产业机遇确定性强 海外市场发展经验看基于RCS的企业消息发展较为顺利:GMSA发布的《2019年 日本RCS商务消息报告》显示,2019年,日本订户打开他们收到的75%以上的RCS商 务消息,比传统短信和电邮的开启率高出了很多。 证券研究报告|行业深度研究报告 请仔细阅读在本报告尾部的重要法律声明 19 图25 RCS消息的主动阅览率远高于传统邮件和短信息 资料来源:GSMA,华西证券研究所整理 从国内产业链完备情况以及发展难易程度判断,基于RCS消息企业或者行业短信 的盈利模式最为确定:RCS功能可以降低行企业扩大用户的成本,“手机原生”和手 机号码ID可以直达用户,传统企业短信供应商能够充分利用现有的客户渠道,完成 部分企业短消息的升级。 5.3.RCS企业消息市场产值规模判断 企业短信最近几年是运营商短消息行业的主要增长点:过去4年,中国个人短信 市场持续下滑,企业信息业务持续强劲增长。根据工信部统计,2019年每天发出19 亿条企业短信,是个人市场的12倍。 证券研究报告|行业深度研究报告 请仔细阅读在本报告尾部的重要法律声明 20 图26 中国企业短信及个人短信发送占比情况 资料来源:工信部,华西证券研究所整理 根据工信部数据测算,2019年企业短信发送条数达到9940亿条,持续维持30% 以上增长,预计随着企业信息化水平的不断提升,企业消息发送量预计将会持续保持 增长。 图27 中国企业短信条数 资料来源:工信部,华西证券研究所整理 5G终端快速普及:5G终端普及方面,2020年5月单月销售智能手机1500余万 部,其中5G手机占比47.9%,5G终端销售占比持续提升,为RCS消息业务的推广奠定 良好基础。 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% 2015年2016年2017年2018年 中国短信发送情况 个人短信企业短信 4287 4716 5279 7000 9940 0 2000 4000 6000 8000 10000 12000 2015年2016年2017年2018年2019年 企业短信条数(亿条) 证券研究报告|行业深度研究报告 请仔细阅读在本报告尾部的重要法律声明 21 图28 中国5G终端销售占比不断提升 资料来源:工信部信通院,华西证券研究所整理 三大电信运营商5G套餐用户规模2020年底预计超2亿,RCS消息触达用户具备 商业化推广基础。 图29 三大电信运营商5G套餐用户计划 资料来源:工信部,华西证券研究所整理 关键假设: 1) 企业信息化整体水平提升的背景下,企业短信整体发送量保守预计仍能保持 20%左右的市场增速。 2) RCS消息在5G终端不断普及,5G用户快速增长以及运营商推广的情况下, RCS消息渗透率不断提升,预计2022年渗透率达到10%左右。 3) RCS消息单条推送价格0.1元(单卡片模式),随着规模扩张,价格不断走低。 结论:随着RCS消息渗透率提升以及企业消息本身规模也在不断扩张,未来两年 企业短信整体市场预计将会实现20%以上增速。 0 2000 4000 6000 8000 10000 12000 2019年Q42020年Q12020年E 三大电信运营商5G用户预期 中国移动中国电信中国联通 证券研究报告|行业深度研究报告 请仔细阅读在本报告尾部的重要法律声明 22 表 3 RCS产值规模判断 2018年 2019年 2020年E 2021年E 2022年E 企业短信条数(亿条) 7000 9940 11928 14313.6 17176.32 增速 32.6% 42.0% 20.0% 20.0% 20.0% RCS消息渗透率(含转换率) 1% 5% 10% RCS消息单价(元/条) 0.1 0.1 0.08 市场规模(亿元) 11.9 71.6 137.4 普通企业短信单价(元/条) 0.03 0.028 0.026 企业短信整体市场规模(亿元) 366.2 452.3 539.3 增速% 23.5% 19.2% 资料来源:华西证券研究所整理 6.区别于市场的主要观点 1、RCS在强连接的属性的社交领域(类似微信)优势较弱,在弱连接关系的企 业信息服务领域(类似小程序等)中有覆盖面广等优势。但是由于运营商在生态 运营人才匮乏、技术更迭慢、制度导致的商业模式保守,中长期看RCS会是APP 或者小程序的补充,不会构成完全替代。 2、从产业价值链上看中长期主要关注几个方向: 1) 第一类:RCS生态的SaaS服务商,上游对接运营商MaaP平台,下游对接 企业客户,提供基于RCS消息的模板以及后续的增值服务:类似小程序 生态中的微盟、有赞等,目前看传统企业短信的相关厂商具备客户渠道 以及消息模板方面的优势,在此方面布局也是顺理成章,相关公司包括 梦网集团、中嘉博创、吴通控股、银之杰、京天利、小源科技等,该方 向虽然市场空间巨大,但是不确定性也最高,取决于运营商RCS生态的 构建能力。 2) 第二类:RCS消息带来企业短信通道升级产业机遇确定性强,该领域对 于生态的要求不是很高,运营商将RCS管道升级后,传统企业短信供应 商可以根据客户需求发送简单的富媒体消息,在传统文字短信价格不断 下滑的情况下,富媒体消息有助于提升行业整体市场空间,改善行业毛 利水平。相关公司与第一类类似。 3) 第三类:进行Chatbot的构建及运营服务的AI厂商,以及基于RCS的数 据分析服务厂商。相关厂商有一定的大数据、人工智能等技术壁垒,但 是商业模式目前看仍是以项目制为主,在估值弹性方面较小,相关厂商 包括神州泰岳、科大讯飞等和运营商合作关系比较密切的AI厂商。 4) 第四类: 支撑运营商RCS消息系统建设的系统解决方案提供商,例 如平台、管道建设服务以及基于富媒体的内容审核服务:但是由于商 业模式主要是系统集成为主,竞争壁垒不会特别高,对于API/SDK等能 力的商业模式运营商仍未明确。整个市场空间和估值空间有限。相关厂 商包括神州泰岳、佳都科技、彩讯股份、菊风科技、蜂动科技等。 3、相关事件催化 1)基于RCS消息的标杆案例不断涌现; 证券研究报告|行业深度研究报告 请仔细阅读在本报告尾部的重要法律声明 23 2)RCS消息从试点示范到规模化公测; 3)三大运营商效仿海外运营商成立合资公司,共同构建和运营RCS生态。 7.风险提示: 1)运营商RCS互联网互通存在政策方面的阻碍; 2)运营商产业生态定位模糊,产业发展回报率普遍不高; 3)由于RCS消息审核难度加大带来的监管风险; 4)RCS体验较差,无法满足终端客户需求。 证券研究报告|行业深度研究报告 请仔细阅读在本报告尾部的重要法律声明 24 [Table_AuthorInfo] 分析师与研究助理简介 宋辉:3年电信运营商及互联网工作经验,4年证券研究经验,主要研究方向电信运营商、电信设 备商、5G产业、光通信等领域。 柳珏廷:理学硕士,2年券商研究经验,主要关注5G相关产业链研究。 分析师承诺 作者具有中国证券业协会授予的证券投资咨询执业资格或相当的专业胜任能力,保证报告所采 用的数据均来自合规渠道,分析逻辑基于作者的职业理解,通过合理判断并得出结论,力求客观、 公正,结论不受任何第三方的授意、影响,特此声明。 评级说明 公司评级标准 投资 评级 说明 以报告发布日后的6个 月内公司股价相对上证 指数的涨跌幅为基准。 买入 分析师预测在此期间股价相对强于上证指数达到或超过15% 增持 分析师预测在此期间股价相对强于上证指数在5%—15%之间 中性 分析师预测在此期间股价相对上证指数在-5%—5%之间 减持 分析师预测在此期间股价相对弱于上证指数5%—15%之间 卖出 分析师预测在此期间股价相对弱于上证指数达到或超过15% 行业评级标准 以报告发布日后的6个 月内行业指数的涨跌幅 为基准。 推荐 分析师预测在此期间行业指数相对强于上证指数达到或超过10% 中性 分析师预测在此期间行业指数相对上证指数在-10%—10%之间 回避 分析师预测在此期间行业指数相对弱于上证指数达到或超过10% 华西证券研究所: 地址:北京市西城区太平桥大街丰汇园11号丰汇时代大厦南座5层 网址:http://www.hx168.com.cn/hxzq/hxindex.html 证券研究报告|行业深度研究报告 请仔细阅读在本报告尾部的重要法律声明 25 华西证券免责声明 华西证券股份有限公司(以下简称“本公司”)具备证券投资咨询业务资格。本报告仅供本公 司签约客户使用。本公司不会因接收人收到或者经由其他渠道转发收到本报告而直接视其为本公司 客户。 本报告基于本公司研究所及其研究人员认为的已经公开的资料或者研究人员的实地调研资料, 但本公司对该等信息的准确性、完整性或可靠性不作任何保证。本报告所载资料、意见以及推测仅 于本报告发布当日的判断,且这种判断受到研究方法、研究依据等多方面的制约。在不同时期,本 公司可发出与本报告所载资料、意见及预测不一致的报告。本公司不保证本报告所含信息始终保持 在最新状态。同时,本公司对本报告所含信息可在不发出通知的情形下做出修改,投资者需自行关 注相应更新或修改。 在任何情况下,本报告仅提供给签约客户参考使用,任何信息或所表述的意见绝不构成对任何 人的投资建议。市场有风险,投资需谨慎。投资者不应将本报告视为做出投资决策的惟一参考因 素,亦不应认为本报告可以取代自己的判断。在任何情况下,本报告均未考虑到个别客户的特殊投 资目标、财务状况或需求,不能作为客户进行客户买卖、认购证券或者其他金融工具的保证或邀 请。在任何情况下,本公司、本公司员工或者其他关联方均不承诺投资者一定获利,不与投资者分 享投资收益,也不对任何人因使用本报告而导致的任何可能损失负有任何责任。投资者因使用本公 司研究报告做出的任何投资决策均是独立行为,与本公司、本公司员工及其他关联方无关。 本公司建立起信息隔离墙制度、跨墙制度来规范管理跨部门、跨关联机构之间的信息流动。务 请投资者注意,在法律许可的前提下,本公司及其所属关联机构可能会持有报告中提到的公司所发 行的证券或期权并进行证券或期权交易,也可能为这些公司提供或者争取提供投资银行、财务顾问 或者金融产品等相关服务。在法律许可的前提下,本公司的董事、高级职员或员工可能担任本报告 所提到的公司的董事。 所有报告版权均归本公司所有。未经本公司事先书面授权,任何机构或个人不得以任何形式复 制、转发或公开传播本报告的全部或部分内容,如需引用、刊发或转载本报告,需注明出处为华西 证券研究所,且不得对本报告进行任何有悖原意的引用、删节和修改。 ]

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